跨境零售破局之路(一)—三块屏幕

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编者按:

海贸会第三届年会上,踏浪者CEO杨兴建跟大家分享了他的移动端的经验与教训,但是光听演讲我们还是不够的,需要更接地气的实操。下面这边大作就是由业内资深人士给我们带来的DX,Lightinthebox,FocalPrice,Everbuying,Tmart,Zappos,Amazon 7家公司移动端的用户体验的测评。各位看官请深呼吸,让我们进入跨境电商移动端的探索之路吧。—By Perome

作者简介

Jellzone: 2010年始涉外贸电商行业,经历一个团队从FP转战电玩垂直站,又转战婚纱礼服最终在业内站稳脚跟的艰辛路程。
2013年 在 Alexa排名3000内B2C电商任职,负责SEM,CPC营销和用户体验优化。专注:用户体验优化,PPC、比价、联盟营销

1. 外贸电商的破局之路

转眼间2013年已经快结束,我也跟随外贸B2C走过第四个年头,外贸B2C这块蛋糕已经被越做越大,但与此同时,蜂拥而至的参与者,也榨干了我们很多赚钱、高利润的品类,无论是“巨头”还是“小而美”,无不有相同思考的如何保住我现有的市场,保住我的优势,我的下一个利润引爆点在哪里?

笔者以外贸B2C破局为命题展开,从细节入手,以自下而上的角度去分析外贸电商的破局之路,希望能带给大家不同的思考。

2. 三块屏幕

三块屏幕是一个比较有意思的标题,源自谷歌中国大客户业务部的分享会,相信大家应该能猜到是哪三块屏幕了,是的,PC、平板、手机,其实从谷歌2011-2013年所作的一系列调整中我们可以发现,谷歌在各个部门都在布局手机和平板端,如何把PC、手机、平板各自的优势发挥,已经是我们无法回避的趋势了。

可能有一些人会暗想,手机平板的转化很差,我们广告都不投的,或者有一些人会问,手机平板的流量、质量、转化率能和PC比么?

如果你心里还存在这样的想法或者疑问,很抱歉的告诉你,你已经在起跑线上输别人一大截了,不过,别担心,一切还来得及,只要你能仔细看完这篇文章,相信你能和其他人重新站在下一轮起跑线上。

首先,回答一下大家的疑问,移动端的流量、质量、转化率到底如何?第一个流量,我们从各方面得到的数据,移动端流量目前占全球20%左右,目前从各种权威数据来看其实都算保守了,

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图片来源:Statista

而移动端的增速早已超过PC,未来不可限量,至于质量和转化率,会问这个问题的,可以说你对质量和转化的概念还停留在很初步的阶段,也可能你们公司对员工的考核仍然停留在GA的渠道细分,至于GA的多渠道路径之类的东西,你是连看都觉得麻烦,回到问题:

什么是多渠道路径转化?

它是GA V5的一次比较大的升级,先建议大家去看下GA的帮助然后再回来

https://support.google.com/analytics/answer/1191180?hl=zh-Hans

概述

客户会在不同的时间、不同的地点研究、比较和做出购买决定,因此如果只依靠最终点击来评估回报,您不但无法全面了解实际状况,而且可能会错失有关您是如何吸引到最有价值的客户的重要信息。

Google Analytics(分析)中的多渠道路径报告可以展示不同数字媒体上的用户互动,并显示这些渠道是如何相互合作促成销售和转化的。更重要的是,此工具可以帮助您从宏观层面(哪些渠道)和微观层面(比如哪些关键字和广告展示位置)做出广告投资方面的重要营销决策。

这里还有视频介绍:

http://v.youku.com/v_show/id_XMjk4OTg0Nzcy.html

看完了,我们继续,通过谷歌的说明,我们已经知道了一些概念,比如什么是辅助转化路径,我们也知道了有些流量更多的是转化的起点,而有些流量更多是转化的终点,而细分下来,移动流量属于哪一类呢?

下面是翻译自谷歌的红头文件:

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看完是不是感觉有点难以置信?大家一定在紧盯一个数字:65%的客户通过手机进行在线购物,第一次了解了你的品牌,然后通过PC或者平板完成了后续的购买,也就是说手机更多的充当了转化起点的角色,于是你赶紧打开GA,打开辅助转化访问者筛选栏,选择了移动设备,想看看移动端是否是转化起点,你一定会说,怎么完全不对?移动端作为最终转化次数比辅助转化多很多啊?等等,我怎么在热门转化路径中看不到转化路径?

没错,你终于发现问题所在了,我们现在碰到的,也是谷歌、微软、苹果都碰到的,就是跨屏分析统计工具跟踪的极限: cookies跟踪,相信如果你经常关注科技新闻,应该有看到过类似这样的一条新闻:

谷歌开发网络跟踪新技术:AdID将取代第三方Cookie

原文:

http://www.businessinsider.com/googles-plan-for-adid-could-create-a-monopoly-on-tracking-data-2013-9

翻译:

http://www.csdn.net/article/2013-09-29/2817093-googles-plan-ditch-cookies-for-adid

各位看完应该明白为什么热门转化路径中我们看不到移动端了吧?说白了,这只是谷歌的解决方案,微软苹果也早就在开发类似方案标准取代cookie了,谁先提出最优解决方案,谁就能在移动广告端的这块大蛋糕中分一杯羹,这点就请我们拭目以待吧。

还没完呢,谷歌微软是在开发,但短时间内这种技术我们是享受不到的,但是生意是不等人的,我们又无法跨屏跟踪,该怎么做?怎么布局?

各位先别急,让我们重新思考一下,流量分析工具的本质是什么?当没有流量分析工具的时候,我们是如何做网站,如何统计网站的,如何赚钱的?难道非要GA不可?换句话说,我们能不能自己去统计,自己去评估呢?

答案当然是:YES

好了,开胃菜完毕,下面是正餐:

3. 布局移动端

听了上面的概述,相信很多人心里还是有疑问的,布局移动端投资回报够高么?品牌化的电商大佬已经在布局移动端了,我现在做还来得及么?下面我来回答这两个问题:

1) 关于投资回报率:

给个数据,从AdWords搜索广告的角度,据不完全统计,手机端的CPC(每次点击成本)比PC20%-50%,这意味着同样的转化率,你的ROI可以更高,如果你有APP移动端,推广AdMob的成本也是非常低的,CPC可以很容易的做到$ 0.05,这些意味着什么,相信不用我多说了吧。

2)现在做来得及么?

这是我们今天的重点,我将一步步拆开电商大佬们看似坚硬的外壳,看看他们露出来的,会是怎样脆弱的身躯,而你,毋庸置疑会比他们做的更好,下文将是他们血与肉的较量,前文提到如何评估统计移动端,也在下文一并阐述。

4. 移动端用户体验横向评测

中国选手

Lightinthebox.com

DX.com

Focalprice.com

Tmart.com

Everbuying.com

 

美国选手:

Amazon.com

Zappos.com

 

前面提到了移动端流量主要分两块,一是针对智能手机浏览器优化的网页端,一种是Apple所开创的APP端(包括目前主流的是iOSAndroid端),本片文章仅针对网页端来评测,如果反响不错后续会出移动端的评测。

 

评分规则:

每个网站默认都为50分,有加分和减分项,具体每段测评上面会对分值进行说明

 

4.1 网页端测评

4.1.1首页载入

首页载入测评项:

1. 没有针对手机优化,-5分,优化了不加分

2. 网页端首页友好提示下载APP +1分

3. 载入速度低于5秒 +1

4. 按钮和字体做的足够大,给予足够点击的空间,+1分

 

DX的域名打开是没有手机端优化的,但是dealextreme却有,考虑到手机端客户更喜欢输入短域名,这一轮直接扣5分,后面将用dealextreme来做评测

提示:Ctrl+鼠标左键点击图片可查看大图

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得分:

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首轮大家得分基本相同,部分网站可能对他们的移动客户端不是很有信心,直接没有提示让你下载移动APP

 

 4.1.2 类目浏览页

评测项

1.能看到客户评论数和产品分值+1

2.翻页按钮明显+1

3.能看到页码数+1

 Lightinthebox:

Lightinthebox中规中矩,除了不能看页码,没啥好挑剔的

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DX(dealextreme.com):

Dx没有独立的手机端,跳转到了dealextreme,界面一股复古风袭来,2013年应该没有更新过移动的网页端,不过该有的都有了

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但是DX的问题在于半天没发现类目导航在哪,点击Browse发现是categories,为啥按钮要叫Browse而不是Categories呢?

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Tmart

Tmart的翻页按钮非常不明显,我甚至一度找不到如何翻页,后来才发现有个小小的Display More,好在不是什么大问题

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FocalPrice

这里要称赞下Focalprice,用了体验很好的图形界面作为类目文字的一个补充,不禁让我们联想到PC端的导航也是这种UI,虽然每个icon设计的不见得有多好,但至少是有一个品牌的整体感。

PC端:

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Everbuying:

Everbuying底部增加很友好的搜索框和菜单,同样,没有页码

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Zappos:

反观zappos翻页按钮,最接近PC端,0学习成本

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Amazon同样

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小结:这一轮虽然各自都分差不大,但是类目主要反映的是“逛”,如果客户在逛的过程中体验很好,页面浏览数高,找到他想要东西的概率也就更大,而如果某用户浏览的时候,看到后面突然想返回到之前某一页,页码数的作用就出来了,同时没有页码数对于网页的加载,拖动的长度,也是一个不小的负担。

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 4.1.3搜索结果页

结果页和类目页差不多,但是仍然有所区别,比如搜索的时候我们并不太需要页码数,我们来看看测评项:

所用关键字:shoes

1. 展示搜索结果产品数量+1

2. 搜索关键字提示+1

3. 筛选功能+2

 

Focalprice

有筛选功能,无关键字提示,可筛选价格和类目

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Lightinthebox:

五脏俱全

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Dealextreme

无提示无筛选

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Tmart

有价格从低到高和热卖排序功能,足够普通用户使用了

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Everbuying

简单的筛选功能,普通用户够用

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Zappos

没有关键字提示,不过filter功能无敌

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Amazon:

搜索提示+筛选,没有挑剔的余地

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小结:兰亭基本上保持了中国组领头的优势,在网页端目前来说都看不出什么问题,接下来的产品页是重点

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4.1.4 产品页

由于截图不方便,放上视频

1.滑动切图+1

2.社会化标签分享+2

3.产品评论,描述信息一页展示,不需要单独打开 +3

4.有用户推荐产品+2(看了这个的也看了,买了这个的也买了)

 

DX:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODA3NDY4.html

FocalPrice:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgyMDEy.html

Tmart:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgzOTAw.html

Lightinthebox

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODI1Njgw.html

Everbuying

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODM3NzAw.html

Zappos:

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgzOTI4.html

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Amazon

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5Nzk3MzA0.html

小结:产品页,dx focalprice都优化的不够,因此都为0分,而其他三家大致功能相同,细节上Lightinthebox略好,但体验差距不大,具体视频中有说明

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4.1.5 加入购物车/收藏同步

关于加入购物车,我们先看两张图:

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我们可以看到,很多客户是从智能手机开始购物,那么问题就来了,客户在网站上浏览、注册,并对某个产品产生了兴趣,加入了购物车,再用同样的账号从PC端打开,能否继续购物?

如果我们做到了这一点(实现起来很简单,无非是账户读取手机(平板)端的cookie,并记录在改账户的购物车中),是否就间接的解决了cookie无法跨屏幕跟踪的问题?同时我们在后台对数据进行记录,分析,是否也能对手机客户端的流量效果进行分析了呢?有些时候,我们真的不是那么需要GA。

我们再看两张图:

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从上两张图我们可以知道,冲动型消费在手机是非常多的,而且很多时候客户是在外面或者地铁车上,周围可能有朋友或者不怀好意的人,因此不方便输入账号信息,因此我们把未付款订单能否自动保存变为非常重要的考量因素。

同时,如果需要用手机填写太多的账号,地址信息,显然是不讨好的,因此我们把Paypal checkout(自动获取paypal地址信息)和Checkout as guest(未注册直接付款)的功能作为评测项目,也成为考量购物车建设的一个方面

需要注意,B2C购物流程一般分为,加入购物车、processing(生成订单)、付款三个步骤,

如果手机平板加入购物车,用同样的ID转移到PC端就能看到购物车中的产品,无疑大大方便了客户,因此这个项目加五分,如果在手机进行到processing(生成订单)之后,移动到PC端能看到产品,

则不加分,如果没有生成订单的选项,或者生成订单后PC端无法读取未付款订单,则扣掉5分。

 

本轮测评项目:

1.手机平板 加入购物车后,PC登录购物车仍然能看到+5

2. 选择processing后,PC登录不能看到未付款订单-5

3. 有Wish list 功能+1

其实wish list是个折中方案,当网站的技术暂时没有做到购物车跨屏同步的时候,仍然可以让用户保存产品到wish list,在PC端付款

4. 提供Paypal checkout、Checkout as guest功能+1

 

我们先看看Lightinthebox

我用手机端添加了一个产品到购物车,选择了processing,然后用PC端打开,看到我未付款完成的订单了,

可惜的是,如果没有选processing,只加入购物车,切换到PC端是无法看到购物车的产品,因此第一项没有得分,也没有扣分,同时,无wish list功能

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DX

DX手机端支持非注册客户直接通过paypal支付,可对于注册的老客户来说,同样只有paypal一种支付方式,对于不喜欢paypal的客户不是一个好做法。

PC端的话,如果你第一次购买,注册新用户则需要验证邮箱才能下单,给客户增加了负担,因此上面提到的手机端直接支付绕过验证邮箱估计也是个折中方案。

本轮由于点击checkout直接进到paypal checkout,因此很遗憾,DX不能完成PC同步购物车和未付款订单的项目

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Focalprice

同样的,加入购物车不会同步,processing可以同步,没有wishilist,没有paypal直接付款

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Tmart

在用手机付款之前,我们选择了checkout,这一页直接需要输入信用卡信息,当我关闭网页用PC端打开的时候,PC网页端没有任何Order list,一直中规中矩的tmart,这次和DX一样光荣的扣了5

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Everbuying

中国组唯一做到了加入购物车,直接PC购物车同步,遗憾的是,没有加check out with paypal,购物车这一仗还是没做到全胜

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Zappos

Zappos的用户体验果然没有让我失望,注册账户后,加入产品到购物车,登录网页端直接打开购物车,相同的产品出现,同时支持Amazon账户购买

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Amazon:

更加人性化的添加了Save for Later选项,由于AmazonPaypal的竞争关系以及amazon账户的保有量,因此checkout as guest这块分数给其加上

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4.2 总结

至此,网页端分数已经揭晓:

DX垫底,虽然能完成正常下单,但是用手机网页端在DX上获得的用户体验却是很糟糕的,也反映着这个B2C大鳄对于自有品牌形成规模后的一些不思进取,EverbuyingLightinthebox基本达到一个手机网页端应有的水准,虽然有部分地方仍然不尽如人意,而focalprice在产品页面的功夫下的太少,tmart在非产品页下功夫过少,都属于布局的速度太慢,重心仍然放在PC端的一份子。

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看到最后,前面的疑问:“现在布局移动端来得及么?”的答案相比已经显而易见了,大佬们对移动端的布局还很嫩,如果你是B2C移动端负责人,如果你现在按照我们提到的特点来设计移动端,相信你一定走跨境B2C业界的前面

同时,老规矩,不管你对文章有什么看法,见解,或者不赞同的声音,请在文章下面留言,我会一一回复,我们下次再见。

 

附上Google Trends上各自品牌词和域名的一个走势

国内电商域名走势:

2014-6-5 22-41-20

 

国内电商品牌词走势:

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对比老牌电商zappos品牌词走势:

trends

 

 

 

文章部分图文引用自:

1.http://www.google.com/think/research-studies/the-new-multi-screen-world-study.html

2. http://www.google.com/trends

 

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  1. 分析的很到位,其实把自己当做用户去设计移动网页端应该就能知道用户想要什么样的功能了,同时,多去体验别人的网站移动端是否用户友好,在他们的基础上加以改善。会做的更好。

  2. 恩,分析的很全面,警醒着同行了。 ‘提高移动电子商务销售’应该会是未来比较热的议题,国内本土的电商站思路更多应该还是停留在由PC端网站copy成简单的移动版本的wap网站,还没能像欧美那样针对性地对移动购物流程中各环节优化。嘿嘿

  3. 文章关于GA 那块没太读懂,当然是自己学的不精通。移动端确实要早布局,踏浪这一年真没闲着,内功做的很好。我们如果开发体验良好的移动端,从哪里做起?对这块没太有概念。谢谢!

    • 感谢留言1.GA这块就是把渠道细分和多渠道路径的概念复述了一遍,并引入移动端流量的最终转化无法跟踪的问题。2.要开发体验良好的移动端,需要从很多细节去入手,除了多参考国外网站的移动端,需要自己去多尝试,多优化,没有人一次性可以做到最好,这篇文章的目的也是提醒各位同僚们早日在移动端投入人力物力去布局,而不是做好了就撒手不管了。