MrBill:跨境贸易之困境与出路的思考

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【笔者注】:概念引入—标准化的产品,通常指适合标配的通用型产品;非标准化产品,个体间差异较大,只适合某个细小领域,满足订制化需求。近两年不断洗牌背景下的跨境电商暴露出诸多困境,参与者也一直在思考着出路,甚至风传行业曾前三的3C独立外贸B2C电商老板有意考虑出售其平台;互联网的发展让我们认识到时机是多么的重要,也许我们只能拥抱变化。

作者:Mr.Bill

(一)跨境电商危机下,非标准化产品能否拯救

国内的对外贸易雏形从早期的2004年间就通过B2B走向海外,2009-2012更是跨境B2C电商引爆发展的活跃之年,短短几年间吸引了无数参与者,然而,在2013年经历阵痛的外贸电商平台却层出不穷,也许是因为单一的产品销售模式及质量差的同质化标准产品的诟病,当获取新用户成本日益增高时,出现种种瓶颈和虚火,虽然期间国家开始先后出台跨境贸易的相关利好政策,但很明显的是,包括风险投资人在内的关注该圈子的群体也开始从信心满满到持观望谨慎态度,对是否进入此深水也充满了诸多疑虑。从时间长度看,中国的跨境电商才耕耘十年,要想赶上拥有二十年发展历史的电商鼻祖亚马逊和易贝,本身就是一种“左倾思想”,其实Amazon也一直在自主研发的路上,如Kindle系列产品的自有品牌推出,其目的就是想通过建立基础设施和创新进取来构建一个宏大规模的互联网产品和服务体系;而国内尚且还在成长期的外贸电商还是一直盯在相同低质产品互打价格战,无疑是个吃毒品的行为,背后折射的是该圈子的浮躁,也许,是迫于生存的压力。当经历过无数次的洗牌之后,剩下的也许是需为寻找新机遇而进行改革或者连横合纵,抑或在下一次的洗牌中倒下。因此,跨境电商参与者任重而道远,并且需要忧患意识和寻求突破良策;这一点无疑需要人才支撑,招人虽易,人才不易,且行且珍惜呐。传言由DX创始人陈灵健在离开DX后另起门户所建的FASTTECH在短短一两年后其如今销售额逼近DX主站的销售量级规模,可见创始人低调且踏实做事的风格影响了其作为技术驱动型公司的格调,个人觉得,其深谙的是当前的外贸电商玩法,不过也值得很多甩手式掌柜和夸夸其谈论调者的深思。

当靠“价差”野蛮成长的跨境电商成了看得见的天花板,为了提高核心竞争力,也许都在绞尽脑汁寻找破局之路,包括产品、营销 、小语种市场、服务、物流等,之所以让许多电商网站的蓝海业务陷入价格战的红海,是因为大家都在销售标准化的产品,通过互联网便利的比价功能可以很透明的看的到,用户就不会在某一家平台形成有效的黏度。如果这样的单一电商平台无法通过规模效应优势来凸显的话,就很难获得利润,也缺乏活力和持续力。此前在河南郑州举办的中小企业电子商务大会中,Aukey CEO也提及到了一个‘非标准化产品’的意愿,因为无法比价的非标准产品具有议价权,利润率自然就高出不少。至于这个互联网的“长尾”是否能是跨境电商走垂直细分之路的有效延伸和补充,或者说颠覆有瓶颈的标准品类的电商平台模式,这也会充满不确定性,但可以肯定的是一个新蓝海市场,发展前景是否乐观,还得看具体的个性化产品是否有确切的市场需求并形成商业化价值。在该篇文章中,会主要以一个在2013年国内也备受关注的‘开源硬件’作为例子引出,以粗浅看法谈谈制造业如何跟电商联姻走向海外,笔者也在学习什么是创客的路上。

lightinthebox items for makers

lightinthebox items for makers

DX items for makers

DX items for makers

在2013-2014年,包括兰亭Lightinthebox、易宝DX、棒谷Banggood、纵腾Tmart在内的自营B2C大佬开始先后上传了让外界觉得比较陌生的以Arduino为首的DIY Parts,连其品类命名都互相参考,SKU单价在几美金与几十美金之间,我想作为主营电商平台的它们也是对这些新鲜玩意一知半解,大体能了解这些模块是服务于热衷于捣鼓硬件、机械、电子的爱好者们那样,如果避轻就重,能销售的好相信已达到作为电商平台的目的,其自身也是主要想通过新品类的拓展,以缓解近一两年下降的销量情况,至于货源多半跟华强北和东莞电子厂的加工作坊紧密关联, 当然财大气粗的电商平台巨头们也会想摆脱野蛮生长,去寻求开源硬件品牌厂商合作,大力扶持各品牌供应商,所谓英雄惜英雄,共谋利益。之所以开源硬件说是能跟跨境电商共融共生,是因为国外流行的创客文化产生了大量的创客群体,具有目标海外客户–将买来的零件模块,通过网络寻找到开源的组装说明书去制造属于自己的产品,很多时候,正是这样的创新意识才诞生了很多海外的新型企业,包括硬件和软件及其他。也许,国内都迫于生存压力和纷扰的环境,愿意为自制个性化需求买单的相对稀少,知道创客的也非常少,目前更多的是服务于教育事业,未来的国民一代也许会是未来创客的新生力量,因此路很长很长。在4月份举办的Maker Faire 2014 Shenzhen制汇节上,也吸引了全球各地的创客朋友、投资人、硬件生产商、销售平台商、媒体等的关注,当感受过这种跨界的、开放的,并且是饱含人文关怀的探索科技的文化后,对发挥创客精神会起着推动作用,众筹的理念也让国人有了新的认识高度,如果拥有这样的创新产品,是否会重塑国内的跨境电商参与者的信心呢?无论开源硬件生产制造商还是销售该垂直电子元件的电商平台们,都会遇到类似于SparkFun和Adafruit等美国本土专注于开源硬件销售的电商平台的主要竞争对手,但出乎意料的是,这些海外OSHW(开源硬件)运动上市领导者所销售产品,都离不开中国的生产制造,当然富士康的‘代加工’模式并不是我们的理想,从一开始它就意味着瓶颈(当然,鸿海科技集团的业务的水有多深,体量有多大,这个无需评价,相比之下,初期开源硬件的整个市场规模相比其一个巨头公司都还是差距悬殊的,未来是一种期许)。前连线杂志(Wired)的总编辑和《长尾理论》 的作者Chris Anderson认为,“目前中国能够提供给全球创客的,主要是制造和工程技术:这些资源对于西方国家来说很稀缺”。不仅如此,作为国内的开源硬件厂商,更需要在性价比背后,避免出现缺乏创新和技术的硬伤,这才是核心竞争力所在。因此,像Adafruit、SparkFun这些成功的品牌不仅在推出产品的上拥有核心技术,在开放性的硬件领域也擅长扮演‘教育’的推手,呈现的是一个体系的解决方案,这时,创客自有的创意也可以得到协助去转换成实体,在活跃的社群之中,制造商自家产品的营销也互相打通了,因此,产品销售与增值服务才共同构成这个具有分享精神的企业电商,这种垂直细分领域做精做细的小而美也是纯电商平台(指亚马逊、兰亭、DX、SMT等)所有的局限,且在售后上也缺乏像创客电商网站有电子硬件专业的技术支持,对于拥有品牌产品和定制化服务的企业,做属于自己的官网,显得很有必要。某种程度上,开源的不确切未来就是长尾需求的发挥。

Sparkfun 官网

Sparkfun 官网

(二)电商平台与传统渠道

之所以会说作为垂直的特殊产品和服务的企业要拥有自己的电商官网,是因为硬件创业公司的基因会为了排斥纯电商平台的瓶颈而去忽视了其作为线上渠道的作用,更多想像传统渠道做市场推广,但如果将线上和线下割裂开来,就会走入了误区,作为拥有独家产品和服务的企业必须在市场推广和销售上占有主动权,否则,最后只能沦落为后端的供应商和提货点,剩下的是被动,就像国内的很多供应商们会抱怨被京东绑架,而品牌企业的自有电商平台不仅能实现自身与众不同的需要,也是对海外用户的挖掘上提供了自有渠道和工具–是信息传递的最大化窗口,因此,自有电商平台是否运营得好也显得至关重要。 以自有产品为根本利基,自有网络平台为利剑,掌控营销渠道;再通过线下代理或者经销商利润分成、第三方平台佣金等方式帮助销售授权的自有产品,相辅相成,与合作伙伴共同打造一个生态圈。包括国内的小米通过自建商城mi.com销售自家硬件产品和京东针对智能硬件领域企业推出的扶持政策,认为都是想去渗透整个产业链的整合,不同的是前者的小米先有硬件优势,后欲用来圈养互联网产品和服务;后者的京东就是利用自己电商方面的优势,想转型成为一个全产业链的平台,共同点就是打通软和硬,不断加强核心竞争力。至于离他们的目标有多远,我们无法预测,战略的构筑也只有战术执行到位才能体现,并且互联网都有个时间点和团队的基因,所能实现的抱负会不一样。

这里的传统渠道还蕴含着另外一层分支意思,就是供货和采购的渠道,即是对供应链的掌控能力。在跨境电商中,此前有业内前三之称的3C类电商平台Focalprice.com,也是认为能跟DX主站一较高低的竞争对手,奈何好景不长,当灰色运营逐渐洗牌之后,FP开始离DX越来越远。个人认为,FP是一个非常注重电商平台网站细节的,注重用户视觉界面可谓是超过任何一家同行,确实是有种在为高大上的梦想而努力的感觉,营销推广也是系统而优化,但贸易事业却在后来的赛跑中,逐渐落后易宝集团的DX,我想这不仅是外界好奇的地方,更会是其企业内部的战略考量。个人认为,相比而言,DX就是花费几年建立起的供应链、物流基础优势,并通过IT系统将后端产品供应和前端销售盘活了起来,当销量形成一定规模时,货源成本也相对会低一些,并且还有免费流量获取盈利点的基础优势;而这几点,也许就成为主营零售业的FP难以逾越的竞争壁垒了,通过其网站,可见2013-2014年,是想通过小语种市场、建立海外仓解决物流硬伤来寻求谋变之路。搭建完善的电商服务生态系统去保障优质的用户体验考验的是一个企业的整体团队的资源和力量的融合,其CEO作为新锐年轻的创业领袖能带领FP有如此的成就已属不易。如果在寻求不出其他新型产品的瓶颈下,不知效仿此前的腾讯电商业务合并至京东的做法会不会是合适的道路?当然还得看兰亭或者DX是否愿意接下这个盘子。不管是自行破局,还是联姻去挑战大格局,都希望能走的更好。

(三)总结

跨境电商背后映射的是一种贸易产业,并且链条非常长,可以活的好的一定是在线下和线上能够打通的,在产品及服务和渠道共同发挥的。包括开源硬件在内的引出也只是非标准化产品的抛砖引玉,拥有此类优势产品和服务的企业需要有自营的网络销售平台,电商平台和传统渠道不是一种博弈,而是互补,也期待更多的国内品牌产品和品牌企业能给对外贸易带来活力。企业的战略和战术只有相匹配实现,才是理想的经营,而这个路径,大多数却都会偏离。

 

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  1. 电商平台和传统渠道难以融合的瓶颈在于:1.线上线下渠道成本不同,使得同种产品的销售价格不一;2.线下也分为不同渠道,其销售价格不一。对于第二种,人们会根据自身的便利性来购买产品,也即有人肯为“便利性”买单。因此,就算价格不一,仍能保持销售网络的稳定性。然而,一旦引进了线上渠道,“便利性”优势完全被线上渠道垄断,这将严重冲击线下经销网络。价格能统一吗?不能!因为线下不同区域不同渠道,本身就存在不一样的价格。如果要统一,就一定得将线下渠道单一化,比如只做大卖场或者只做授权门店。那是否可以做产品差异化处理呢,线上专卖款?很多线上专卖款其实本质和线下产品是一样的,消费者通过型号参数很快就能辨识出来。如果真的开发出很不一样的线上专卖产品,那么实际上电商平台和传统渠道没有融合,而仅仅是两条平行线。怎么破?求解!O2O可能是一种解决之道。