兰亭集势股价大跌40%-深圳外贸B2C趋势解读

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LTB

昨日(8月20日),外贸跨境电商老大兰亭集势发布了IPO后的首次财报,由于第二季度营收未达分析师预期,兰亭集势周二股价持续低开,报收11.58美元,下跌39.91%。由于第二季度营收及第三季度营收预期不急分析师预期,兰亭集势盘后股价暴跌39.91%至11.58美元,股价接近6月上市之初的水平。

Perome点评:泡沫怎么膨胀起来的就是怎么破灭的

财报发布后,兰亭集势CEO郭去疾、CFO薛铮等高管出席了随后举行的分析师电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

兰亭集势对财报的解读是:竞争对手对于兰亭集势IPO的反应非常强烈,通过大幅降价等恶性竞争手段打压兰亭集势。那么本文就站在竞争对手的角度上来分析兰亭集势对财报的解读。

兰亭解释财报未达预期原因

“在回答分析师提问时,薛铮表示,第二季度业绩未达预期主要有两个原因,这两个原因也是公司此前不曾遇到的,首先是公司内部执行的问题,兰亭集势六月份用户转化率出现了下降,部分原因是公司在商品类别方面过于注重高端产品,对低端产品的关注不够。

第二是外部原因,那就是竞争对手对于兰亭集势IPO的反应非常强烈,通过大幅降价等恶性竞争手段打压兰亭集势。”

Perome点评:“公司在商品类别方面过于注重高端产品,对低端产品的关注不够” 这点不知道决策人是怎么想的,想想海外消费者为什么要到lightinthebox上购买东西?首先,LTB对他来说是一家出售廉价商品的中国网站并非像“Amazon” or “Ebay”这样知名的电商品牌;第二,来自中国产品的代名词会是“高端”吗?会跨境网购的群体多为“屌丝”群体,认为在本地市场购买会付出更多的代价,冲着“物美价廉”才下手的。

“ 第二是外部原因,那就是竞争对手对于兰亭集势IPO的反应非常强烈,通过大幅降价等恶性竞争手段打压兰亭集势。”作为竞争对手的广大中小卖家,我们的确为兰亭集势上市而欢欣鼓舞,认为迎来了跨境B2C的春天。当然~兰亭的面临的竞争对手不仅仅是中国的卖家,也有海外本地市场,我们且进谈论下兰亭最直接的竞争对手DX,就是直接创立了“比价”这个功能,让众多3C网站竞相模仿最终成为标配。

我们并不喜欢低价战术,但是小微企业议价能力差,供应量不够完善,物流配送方案不够完美,产品毫无知名度,不拿价格战这个唯一可能赢过兰亭巨人的工具,我们还能做什么?

郭去疾对增长较慢的解读:

North American Market

公司二季度在北美的营收增长了16%?北美不应该是兰亭集势增长最快的市场吗?在我看来,这个速度有点低。这个是不是受服装业务的拖累?

:是的,第一,北美的线下结婚礼服市场很发达,他们的定价策略对我们不利,第二,公司的中国竞争者中,能提供英文服务的结婚礼服电商比提供其他语言的电商要多,所以来自国内的竞争也不少。这些是北美增长较慢的原因。

Perome点评:总体来说就是主要业务婚纱礼服面临内忧外患,外有北美本地市场定价调低,内有国内做英文独立站的电商增多,竞争较为激烈。

这给我们透露一个信息,既然英文市场竞争激烈,我们是否可以把目光投向小语种?

European and South American Market

第二季度北美,南美和欧洲营收分别比去年同期增长16.3%,196.9%和105.4%。除了这三个地区在其他地区的也有增长,是增幅较小,另外,这些地区对公司营收的贡献也很小;二季度,北美,欧洲和南美贡献的营收超过90%。

郭:欧洲一直是公司最大的市场,从去年开始增加的多种欧洲语言有力的促进了公司在这一地区的增长。南美代表新兴国家市场,公司在这一地区的增长非常迅速。另外,南美地区的电商消费者接受曲线即将出现向上拐点

Perome点评:没错儿,欧洲市场一向具备强劲的消费水平,而南美市场属于新兴的市场,这里面最为典型的代表国家:俄罗斯和巴西。(Tip:LTB于2011年推出葡萄牙语服务,正式进入巴西市场)

 不同产品的毛利率

兰亭只肯吐露服装,配件,饰品和时尚用品这几类商品的毛利率比其他品类更高一些。

郭:二季度营收未达预期是因为服装业务,主要是的结婚礼服和舞会礼服销售的放缓。北美业务的放缓是由于服装营收同比减少,通常情况是公司在北美的服装销售量比其他地区都要多。另外,公司为小配件和饰品业务专门设立了网站,www.miniinthebox.com, 细化门类有iPhone外壳,适配器,保护设备,数据线,旅行套装等等;公司认为很多门类都有巨大的增长潜力。

Perome点评:我们真的对深圳3C产品线没信心吗?NO!兰亭主营婚纱礼服,为什么也要到3C分一杯羹,这肯定是有利润空间它才专门做了Miniinthebox. 平板和手机人家并没有点出来,但是手机配件还是有较大的增长空间的~我们要进一步挖掘垂直细分领域。

 看兰亭开发产品线的思路

郭:第一,新增加的商品必须是易于用快递,邮政运输到海外的商品,第二,新增加的商品门类必须是没有品牌主导的行业,第三,新增加的商品门类必须是消费者愿意接受多样性商品的门类。另外,如果商品可以客制化,那么再好不过。还有一点是,增加的商品必须是中国擅长制造的,因为目前公司大部分的商品是来自中国的生产商。在讨论增加商品门类的时候,我们要注意两点,一是丰富细化门类,二是慎重选择新门类。公司计划将时尚珠宝子门类列为新的主要门类商品,另外,公司还在计划加入企业礼品定制服务。这些计划都要几个季度之后才能实现。

Perome点评:

“第一,新增加的商品必须是易于用快递,邮政运输到海外的商品”—-从物流配送的角度考虑选择体积较小,价值较高的产品

“第二,新增加的商品门类必须是没有品牌主导的行业”—选择中性产品,绕开侵权问题,这样收款可以得到保障,不会面临被Paypal围剿的尴尬局面。

“第三,新增加的商品门类必须是消费者愿意接受多样性商品的门类。”—兰亭可以算是综合性的站点,消费者会倾向于一站式购物,丰富产品线,扩充SKU是趋势。

“还有一点是,增加的商品必须是中国擅长制造的,因为目前公司大部分的商品是来自中国的生产商。”—牢记自己是来自中国的网站是基于中国是世界工厂的大背景,在中国有着得天独厚的货源优势,兰亭的规模大议价能力强,这个我们只能说扬长避短,做好自己擅长的部分。

客户忠诚度:32%回头客

二季度有120万名用户在兰亭集势上下单,32%的营收来自回头客贡献,回头客主要集中购买小配件和饰品门类商品,这些商品平均售价较低,订购量也比较小。

Perome点评:你能想象婚纱能有多少回头客?哈哈不可能一辈子结N次吧?即使是婚纱礼服店也不至于有那么大的基数,所以我们可以明白兰亭为什么要新建miniinthebox来销售电子产品,这些多为小批发客户,对价格因素敏感,对服务态度没有太大的要求,想从他们身上获利很难,他们会随着价格调整而选择其他类似的网站,例如DX,everbuying之类。

最后再来啰嗦下,其实兰亭集势泡泡破了我的心情有点小复杂,戳破了中国概念股的神话让外界对跨境B2C的热捧回归正常理性也算件好事。之前看到一些捧着钱袋想直接进军外贸B2C的公司觉得很疑惑,他们都认为自己可以成为下一个兰亭,但是电商是烧钱就能玩转的?未免天真了点。 第二季度净营收为7220万美元,比去年同期的4730万美元增长52.6%;净利润为60万美元。千分之八的利润率让大家觉得美好的希望被现实击得粉碎~是啊外贸电商木有那么好赚钱,即使风光如兰亭也是很艰难,希望更多地投资能理智点,不要扰乱B2C外贸的市场。

Go Lightinthebox! Go SZ B2C!

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