为什么跨境电商必须打价格战?

2013年对于跨境零售而言是一个重要的年份,国家扶持政策的出台以及媒体的广泛报道都让这个泛着灰色的行业渐渐浮出水面,引来了更多的入行者,这直接导致一个结果,那就是:价格战。

为什么卖家之间会打价格战?

价格战一直由来已久,虽说卖家们都很痛恨打价格战,但是身在其中,你难以找到比价格战更为有效的办法去打败对手赢得客户。我总能听到ebay卖家跟我抱怨某家以价格杀手著称的大卖家如何“横行霸道”,即使如此,这个超级大卖家也在去年的8月份被亚马逊全部下架过一次。

去年价格战最为惨烈的阵地是速卖通,你总能发现只有你想不到的低廉价格,没有卖家做不到的,恶性竞争让大家头疼不已,不论规则如何调整,总有搅局者能找到漏洞。更让小卖家担忧的是他们发现自己的供货商也在速卖通以低价出售商品。

原本竞争尚不那么激烈的独立平台,也被卷入价格战,基本上每家商品页面都有price match的功能来防止对手以低价挖走自己的客户。一家独立站的客户经理跟我抱怨,客户似乎也越来越“狡猾”了,有时候会发出竞争对手网站的商品链接来要求降价。

入行门槛低,价格战是买家互相厮杀的利器

刚开始起步的个人卖家最为节约成本,产品开发、编辑产品资料、上架商品、采购处理订单、打包发货、客户服务全部自己干,无疑是非常节省成本的,相比之下他可以把自己商品价格标得更低,这样可以迅速获得新的客户。

大卖家掌握了议价权,可以通过进大批量的货来跟供货商压低进价。通常都是都是做第三方平台起家的大卖家,他们更有经验,对市场需求的把握更加精准,总能从海量的商品中选择在海外市场更为流行的标准品铺货,狠狠地干上一票。

夹杂在中间不大不小的中小卖家就尴尬了,团队20-100人带来的人力成本压力无法压缩,商品种类繁多,每种商品采购量却不大,所以拿货价格毫无优势,打起价格战来毫无底气,只能牺牲利润去拼。

跨境电商入行门槛低么?很低。

有多低呢?只要你有一台连接网络的电脑,略懂外语,哦no,甚至不需要太懂,借助谷歌翻译就可以在速卖通上傻瓜式开店。在深圳华强北附近,你可以看到很多夫妻搭档的小卖家们,男人负责技术方面的事情,女人负责财务和客服,他们接到订单后就在附近的华强北市场拿货,然后打包找一家货代把包裹发送出去。

屌丝客户群体决定

在我们聊其他的之前,我们最好分析下海外买家的群体,他们为什么会在跨境电商网站上购买商品?

首要原因是因为便宜,其次是在当地买不到他们所需要的商品。

以美国人为例,如果当地商店一部安卓手机需要300美金,他借助谷歌搜索引擎找到一家全球包邮费售价仅为100美金同等功能的安卓手机,他自然很乐于为了节省200美金而下单,发货地是哪里对他来说并非那么重要。

以出售3C产品知名的跨境零售网站DX.com执行董事罗嘉在亿邦动力第八届零售年后的跨境专场表示:受限于绝大多数的“宅男”用户,DX在品类拓展时面临着诸多困难。

产品严重同质化决定

假设你是一位海外买家,你想购买一个iphone 5S的皮套,在网上搜索后可以找到约几千家来自中国的供货商提供同样款式的皮套,你会选择哪家呢?那么决定性因素几乎就是价格了。

如图所示的独立网站,几乎有着50%以上雷同的产品,产品大都为华强北货源的手机配件,手机平板,淘宝服饰等。货源的公开化,价格的透明化导致独立站之间的价格竞争日趋激烈,从全球免邮到比价工具的盛行都削弱了卖家的利润。

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兰亭集势如何避免价格战

大企业有大企业的打法,要想保持高利润并把对手远远甩在身后,自然不能用小卖家都做得到的招数。郭去疾在兰亭集势2013年第二季度财报发布后解释道利润率的下滑是因为竞争对手对于兰亭集势IPO的反应非常强烈,通过大幅降价等恶性竞争手段打压。

兰亭是如何避开价格战的呢?他们整合了婚纱供应链,从上游到下游都控制起来,包括婚纱设计,聘请模特摄影等,甚至近期推出了一款有关婚礼策划的app。随着婚纱利润率的下降,兰亭也开始朝着3C类产品线挖掘,他们取得了很多苹果认证的配件厂家的授权,即使在其他卖家频繁因侵权问题被paypal冻结账户、被海关没收的情况下,依旧不受影响,反而更加有利。

中小卖家如何避免价格

如果你的产品具有独一无二的特性,奇货可居,自然不用打价格战。这样的产品一般很少,更别提发明创造了,所以各位卖家要在选品方面多下功夫,尽量避免产品同质化。

曾经有位soho卖家跟我抱怨,自己顾不过来几万个SKU,我问他数据从何而来,他承认全部是从大网站上抓取的。我就问,你为什么不去自己开发产品呢?他认为直接抄大网站的热卖产品就是走捷径,节省营销成本。但是他忽略了服务成本,即使客户下单,他也无法找到与之匹配的产品发过去,反倒把自己的口碑做砸了。

面对价格战,何去何从?

由于价格战的影响,竞争最为激烈的3C跨境零售的毛利已急剧降至不到10%。面对竞争日趋激烈,Perome再次斗胆预言:跨境电商将在2014年面临一次大的洗牌,价格战会淘汰一批弱势卖家,下一个阶段比拼的是服务。如果说以2013年为节点,之前的跨境零售发展迅猛就好像淘宝的早期,那么下一阶段就该是朝着天猫化发展了。品牌化路线已成为摆脱价格战路线最佳选择。有人说,做品牌很烧钱啊,要花很多时间和精力。近期,Perome采访到多家小品牌商,他们团队最小的有2个人,最大的也不过30人。有品牌商对Perome表示,他认为的品牌精神是活着,这是欧洲作坊起家的品牌发展史给他的启示。这家团队不到20人的公司表示在2014年将会朝着年营业额2000W人民币冲刺。

近期很多对跨境电商感兴趣的朋友,请看到这篇文章三思而行,跨境电商不再是“弯腰捡钱”的时代了,套用一句话:入行需谨慎,改行有风险。

亚马逊、兰亭、DX三巨头齐聚第三届海贸会年会

海贸会专稿,by海贸会特约记者Perome

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导读:海贸会第三届年会,跨境B2C大佬云集,最引人瞩目的就是下面这个环节:《锵锵三人行:外贸产业升级如何与跨境电商结合》。三位业界翘楚如何看待行业瓶颈,自身如何出招化解的呢?他们给中小卖家的建议又是什么呢?让我们一起围观三位巨头思想碰撞的火花吧。

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我们这里介绍下以下三位巨头的背景:

主持人:罗嘉

DX执行董事

2002年,在EBAY起家;

2006年上线;

2009年获IDG和薛蛮子联合投资;

2010年4月被“易宝(港股08086)”收购上市,在电商行业里,相较于耗了10年上市的当当网和等待着上市的凡客诚品和京东商城,DX无疑是最快上市的公司。

嘉宾:叶伟伦

亚马逊中国第三方平台业务拓展副总裁

负责亚马逊第三方平台在中国市场的全方位业务拓展,他在IT行业及跨国公司拥有20年的从业经历,在产品研发、服务、市场销售,合作伙伴及渠道管理,运营管理方面拥有极为丰富和宝贵的管理经验。

加入亚马逊中国之前,叶伟伦曾就职于微软台湾,后调任北京担任中国区副总经理及中小型业务和渠道总监。任职期间,他负责的渠道业务覆盖率提高了400%并将业务拓展到了更多城市。

嘉宾:吕湧

兰亭集势副总裁

负责Supply Chain & Mechandising

(以下回答都以公司为代号)

回合一:如何通过突破外贸瓶颈,进行外贸产业升级?

DX:我们同很多传统企业包括工厂以及其他合作伙伴聊面临的共性问题都在抱怨,包括汇率问题,劳动力成本上升。我们如何突破外贸电商的瓶颈,完成外贸产业的升级?我们来先听听兰亭方面的意见。

兰亭集势:前几天商务部对兰亭集势也是提出这个命题:兰亭集势如何帮助中小外贸工厂进行产业升级,在这里我们以婚纱为例。

几年前,大家知道婚纱的外贸工厂主要集中在潮汕地区,规模很大,几百人、几千人的规模。兰亭集势当时在苏州地区进行了供应商的宣讲大会,当时的工厂就是几个人的小作坊,几台缝纫机。兰亭集势召集了约100个潜在供应商的大会,问他们有没有兴趣跟着兰亭集势一起打开国际市场。四五年后,我看到和兰亭集势一起成长的这些工厂已经由原来的的小作坊变成了标准的厂房,工厂的规模也由之前的几个人变成了如今的几百人。

这样的工厂不止一家,有好几家,而且目前苏州的婚纱产业也已经上到了一定的档次。类似的例子还有很多,包括我们的车载的供应链,LED的供应链,兰亭集势都帮助这些中小的工厂进行产业升级。

亚马逊:亚马逊过去几年在做的事情就是把海外的客源直接拿到国内市场,亚马逊在全球大概11个国家有不同的品牌,我们把这些消费者自愿直接放在国内的电商中,这是比较直接、快速的模式。

回合二:亚马逊鼓励什么样的卖家参加“全球开店计划”?

DX:在座应有很多亚马逊的中小企业或者大卖家,大家会关心亚马逊未来发展的问题。从亚马逊的角度希望看到什么样的中国卖家在亚马逊上开店?我们知道亚马逊很注重用户体验,但现在可能存在跟用户体验不匹配的问题,亚马逊是如何保证用户体验的?

亚马逊:在亚马逊开店或者准备在亚马逊开店的商家都是我们的合作伙伴,有一类人对亚马逊更重要,那就是我们的客户。在亚马逊,用户体验是我们最重视的核心价值,我们会尽力帮合作伙伴争取亚马逊的所有资源,但是如何这个利益跟客户相违背,我们会把客户的利益放在第一位。

第一,自去年三月份起,我们在国内的亚马逊网站启动了一个“我要全球开店”的计划,在国内提交这个计划后,我们团队会联系您,帮助您把整个业务模式,整个商业推到美国,拖到英国。我们继续往下发展包括德国、日本乃至其他国家。

第二,我们认为支付环节非常重要,对于国内很多国内卖家而言最重要的是支付问题,目前我们有很多合作伙伴,有完整的方案提供给卖家,来解决支付的问题。

第三,很多国内卖家到国外遇到很多问题是仓储、运送的问题。如果卖家选择到美国那边注册或者英国那边注册,后面所有的运送,物流方面的环节基本上由亚马逊全部来做负责(编者注:叶总这里指的是使用了亚马逊仓储服务的卖家)。那么对于卖家而言,亚马逊只要求一件事情,就是提供最高品质的产品给客户。

这点对亚马逊来说,很希望得到各位卖家的支持,提供给我们的客户最好的商品体验,同时也是我们把整个饼一起做大的最重要根本。

回合三:兰亭集势上市后,兰亭对自身发展的好处和坏处的看法?

DX:大家都知道兰亭集势在今年6月份于纽交所上市,这件事情也是在咱们行业里面非常重要,同时非常具有意义的事情,吕总对兰亭集势上市这件事情怎么看,有什么好处和有什么坏处?

兰亭集势:兰亭集势今年6月6日在美上市以后,我收到很多同行的祝福短信,这是一方面。第二方面对于整个外贸电商而言,很多供货商都不知道兰亭集势,因为兰亭集势在国内也不做广告,相对来说比较低调。兰亭集势上市后我觉得主要在两个方面有影响:

一个是招聘,招中层管理人员的成功率会很高,因为兰亭上市了。

第二个是供应商的招募,成功率比以前高很多,因为很多供应商现在都知道兰亭了。

我觉得对同行来说也是一个好消息,外贸电商这块大家可以看到,得到了国家相关部门的一些重视,包括现在自贸区,很多有利于外贸电商的产业链也好,都在蓬勃发展。

回合四:兰亭集势如何看待行业瓶颈并且自身如何调节?对于上海自贸区怎么看?

DX:在座各位可能觉得这两年生意越来越难做,这也是行业面临的一个问题,我想问问吕总,怎么看跨境电子商务整个行业现在面临什么样的一些困境,兰亭在这些问题上有没有一些什么样的战略上的考虑或者营销、供应链或者本地化各方面有没有一些措施来应对这个问题?

兰亭集势:兰亭的瓶颈到底在哪里?我觉得对外贸跨境电商来说品质和质量是最重要的,也是大家相对比较薄弱的环节。兰亭在这个方面也有一定的举措。第一个举措就是我们最近引进国内中小品牌也是为了提升产品的品质。第二举措是我们考虑在今年内在韩国开设兰亭第一个海外销售办公室。

DX:最近整个行业关注的话题是上海自贸区,上海自贸区的成立对我们有什么帮助?

兰亭集势:兰亭集势对自贸区这个事情也是非常关注,主要分两方面:

一方面,兰亭本身有国内市场这块的业务,我们可以把海外的产品拿到中国来销售;

另一方面,通过自贸区,兰亭会包括出口退税这块,包括我们现在推行的物流解决方案,是不是可以把整堆的货运到海外,在当地进行分包发货,我们正在考虑这方面的事情。

回合五:工厂习惯接大的外贸单,这跟跨境电商的订单是冲突的,兰亭集势和亚马逊如何解决这个供应链方面的问题?

DX:我最近接触了很多传统企业,包括工厂或者做传统外贸出口的合作伙伴,DX发现一个比较共性的问题,我们这行可能都会遇到很多工厂的习惯接大的外贸单,觉得大单做起来比较舒服。咱们跨境电子商务的特点是非常小规模、很零散的订单,这样的订单往往工厂不是很愿意去转型或者配合。实际上包括DX,包括兰亭,以及现在做电商的朋友来说,绝大部分还是和渠道或者分销商合作。长远来说,我们会不会找到上游厂家和我们合作,我们合作的障碍是什么呢?

兰亭集势:兰亭可以跟各位分享下一个数据,目前兰亭供应链里面70%是工厂供货商,另外30%是贸易商和集成商,这个数字说明什么呢?说明兰亭在供应链的深度上面至少做的比三四年前好。

对很多工厂来说其实也有他们的困惑,订单小的问题,刚开始做的时候,订单的数量相对来说比之前做一个集装箱的货数量要少很多,但是我们几乎是每天两次下单,每天都要下单,如果从长远来看,积少成多的话,总体数量还是不错的。

我们的观点大家可以讨论:专业的人做专业的事情。我们认为工厂应该把自己的产品品质提升,把产品做好,至于其他的事情,应该交给外贸电商来做,谢谢!

亚马逊:亚马逊对此有2个对策。我们既有直接供应链的管理,直接进货到亚马逊,也有第三方平台的支持。目前看来,如果在现有的管理上面,卖家本身在这方面的运作能力比较强的话,我们尽量提供者方面的支持。

这几年发展情况看来,第三方平台要快点,特别是对跨境电商这个领域上,所以我们在探讨这个模式。

回合六:兰亭集势和亚马逊对中小型卖家有什么样的建议?

亚马逊:对于海外交易这件事情,在座的中小卖家可能更有认知,因为你们都是真正一线参与每个交易,知道每个环节的。

对于亚马逊而言,我们一直强调并最重视的是客户体验。所以我们最担心最怕的也是国内电商卖假货,这是我希望国内所有电商必须要重视的,不仅仅是帮助你自己,也是帮我们中国的卖家:尽量不要卖假货

第一个问题,国外的环境和国内不一样的地方是对知识产权的重视程度。比如国内卖家到亚马逊美国那边上线后来被关掉账号,很重要的原因是知识产权存在着分歧。举个例子,比如你卖苹果所有的配件,苹果这个字眼能不能有,我怎么用,这在国外有很严格的定义。

因为商标注册的关系,可能当我们把产品具体放上去的时候,这方面没注意到就很容易被原厂提出诉讼,这时候亚马逊就会尊重拥有商标权的厂商,必须帮助各位的产品下架,这是最基本的问题。

第二个问题,除开侵犯知识产权的问题,我们希望卖家尽量能有很好的经营在亚马逊上的平台,产品描述尽量写清楚,搜索词尽量写完整,语言尽量用当地的语言来表述你的产品。亚马逊国内有个团队可以帮国内很多卖家来做这个事情。

第三个层面,建立自己的品牌。这是亚马逊一直在强调,也是希望看到的。当然我们知道有很多困难,包括国内很多卖家商标注册不见得有足够的知识或者足够的资讯来源去了解这块怎么做,但我想这块长远来说也是我们希望能够帮助到国内的商家在海外发展一个很重要的目标。

兰亭集势:我们给中小卖家的建议是鼓励中小卖家成为兰亭集势的供应商。怎么说呢?包括在阿里,ebay上面或者其他平台上的中小卖家或者大卖家,你可以成为兰亭集势的供应商。兰亭集势给各位卖家提供一个近三十个语言的大环境下的销售渠道,把你的产品卖向全球,谢谢大家!

后记:Perome认为巨头给我们指点的方向跟大家平时讨论的都是一致的。把供应链做好,有实力的卖家可以考虑本地化,建立自己的品牌,控制产品质量, 重视用户体验。这里Perome想特别指出兰亭建议的专业的人做专业的事情,这点建议非常值得我们去思考。

作为厂家,我擅长的环节是生产,那么我就把质量控制好,提供优质的产品;作为服务商,我擅长的环节是服务,那么我就给电商提供适合他们的解决方案;作为卖家,我擅长的环节是营销,那么我就把选择好的产品,控制好自己的营销成本,创立自己的渠道品牌。

Perome博主赴海贸会第三届年会见闻

(本文授权海贸会独家发布)

Dear All,

首先跟大家道歉下我迟来的报道,先以流水账的形式来汇报下我的见闻:

10.18晚抵达东莞松山湖某hotel,跟雨果网及C周刊的Maggie和Stacy两位MM嘻嘻哈哈了一阵子,晚上一起看《爸爸去哪儿》消遣。

在此强烈吐槽下,那hotel真的很荒凉,基本上的哥都是沿路边问边开的,不过好在离开会的地方不是很远可以走过去。

10.19日 上午

早上背着包和雨果网两位MM一起出发奔赴会场,签到、领取媒体证。

此处晒下媒体证:

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进入会场,博主深刻体会到了“早起的鸟儿有虫子吃”的意义,去迟了,座儿全没了,只能可怜巴巴的选个有利位置站着。

来几张会场盛况:

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站在走道旁的媒体人:

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美丽的敦煌网总裁王树彤女士在台上演说,面容看起来有点憔悴,正在演说的话题是:《外贸电子电商:中国品牌走向世界》。

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接下来是走秀网的副总裁钟琳站在进口的立场上发表演说:《从跨境电商的进口看全球贸易发展》

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锵锵三人行:外贸产业升级如何与跨境电商结合

(DX执行董事罗嘉,兰亭集势VP吕湧,亚马逊VP叶伟伦)

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看点:三巨头欢聚一堂,指点江山。DX的Roger如何做主持人的?兰亭集势赴美上市后对公司的影响?亚马逊对中小卖家的建议?

对此感兴趣的请点击这里:亚马逊、兰亭、DX三巨头齐聚第三届海贸会 (相关文章:Coming Soon)

10.19日 下午

一开始就是重量级别的VK海外事业部总经理张钧凯的演说:《中国品牌如何进军俄罗斯市场》。此处数据颇多,关注俄罗斯市场以及SNS营销的推荐看下此篇文章:(相关文章:Coming Soon)

很羞愧啊,博主偷了下懒在后排找了个位置略坐了下,所以VK的张总照片木有拍,遗憾。

接下来是对话:来聊聊美国老牌电商及新的开放平台—新蛋网
主持人:环球易购VP 吴庆华

嘉宾:
递四方科技集团副总裁兼ECOSS业务中心总经理 冉涛

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(此处啰嗦下,博主很认同冉总的资源整合的理念,于是私下对冉总进行了专访,现在没时间写,后面放出来。)

接下来是另一组铿锵三人行:《开源硬件与外贸电商》

主持人雷锋网主编:张海春

嘉宾:唯动智能手环CEO 杜志国

咕咚手环CEO 申波

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开源硬件这块近期火起来大约是360在10.29号发布首款穿戴设备:360儿童卫士手环。往前推我们不难发现国外早就有其他的穿戴式硬件,例如谷歌眼镜,传说中的苹果下代将会推出iWatch等等。广义点的开源硬件还有3D打印机等等,如果朋友们对此感兴趣的可以联系博主私下沟通下。

如果把会议所有环节写上来估计博主也只剩半条命了,所以考虑了下只捡重要来说。

接下来是重量级别的阿里巴巴集团全球速卖通卖家运营部总监 严峻的演说《世界因我们而改变》,(相关文章:Coming Soon)建议速卖通卖家们强势围观。

10.20日上午

精彩不断,我们继续

踏浪科技CEO杨兴建分享的《我的移动跨境电子商务经验与教训》

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看点:侧重分享了在2012年PC端竞争惨烈的时候另辟蹊径转战移动端的干货 (相关文章:Coming Soon)

第二位服饰界大佬瑞易网CEO李鹏(Romwe)《讲述我的外贸电商创新之路》

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看点:点出了目前跨境B2C的瓶颈,以及对中小卖家提出不要盲目跟风,要找到属于自己的成功商业模式的建议。其中有三个新鲜的提法:Rowme模式,Anker模式,Tomtop模式。(相关文章:Coming Soon)

PS:李总同时宣布成为海贸会一个培训课程的讲师~对这个课程感兴趣的可以联系我来转达,李总的联系方式不方便在此公开,谢谢理解。

10月20日下午

下午有两场,都是非常吸引人的,权衡再三还是跑去了俄罗斯专场。

霍霍~果然没白去啊,会场虽小,俄罗斯的漂亮妹子都在那儿。貌似在发本子还是台历来着,羞涩滴博主不好意思上前讨要,嘻嘻~

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话题:俄罗斯市场应该怎么做电商

嘉宾:

宏美科技CEO 王斌

赛格网络CEO 郝地

Pandawill CEO 王继宏

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(相关文章:Coming Soon)