跨境电商B2C破局之道(二)-当我们谈竞争对手时,我们谈什么

编者按:

YES,颇蜜团队 BACK AGAIN! 沉默了将近半年,我们带着对行业深度思考的文章回归了!厌倦了圈内浮夸的会议,厌倦了我们耗费心血码出来的文字被抄袭,厌倦了假大空,厌倦了理论派,我们只专注于营销品牌的话题~一切都将重新开始,没变的仍旧是我们对品牌的深度思考~奉上颇蜜团队核心作者Jellzone的新作(如果喜欢,欢迎文末打赏)–By  C
 
作者简介:
Jellzone: 2010年始涉外贸电商行业,经历一个团队从FP转战电玩垂直站,又转战婚纱礼服最终在业内站稳脚跟的艰辛路程。专注:跨境付费营销、用户体验优化、跨境品牌打造 (jellzone@qq.com)
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最近各种非互联网行业都在引进一种论点,即互联网行业的信息对称性.

小米CEO雷军提到了互联网商业的特点,比较有代表性:

1.信息对称。很多传统行业就是用信息不对称来赚钱,比如批发市场等,互联网很容易颠覆。

2.用户切换成本低,到淘宝买还是京东买,鼠标一点就换了。互联网极其重视用户口碑和用户体验。

3.高效率,快速成长。

他说的这三点,我们把他放到跨境B2C当中来看,是怎样的情形呢:

1.信息对称:产品供应链信息对称、营销渠道信息对称、甚至外链资源、博客资源、意见领袖(红人)资源都是对称的情况下,如何突破?真的互联网行业就是一个信息对称的行业?永远只能在你抄我我抄你的环境中生存?

2.用户切换成本低,到DX买还是兰亭买,鼠标一点就换了。用什么吸引客户在你的网站买?雷军的话:“互联网极其重视用户口碑和用户体验。”,可大多数跨境电商可能想的是:“我们希望更低的成本获取流量”

3.高效率,快速成长:跨境电商的成长现在体现在盲目跟风上,但是效率的提升却全不如真正的互联网企业,客户不断从PC端过度到移动端、从一个社交网站换到另一个社交网站,我们不断的把资源投入在新的渠道,而在老的渠道上的投入却一直裹足不前,一套漏洞百出的ERP系统半年甚至两年不更新在跨境电商界都是常有的事情,对现有的数据还没有吃透就想靠拓展渠道来成长,却从不担心后端的支持是否完善,经常性出现运营成本上升幅度大幅超过销售额上升的幅度。

当我们发现前进的路上已经是举步维艰时,不禁感叹,跨境电商的门槛太低,利润太薄,这样做下去有什么意思?
我们是否应该转型小额批发或者是线下渠道,还是应该走品牌化
其实,我们回到原点,只用很简单的几句话,就能概括我们要做的:
1.如何去利用最少的资源获得最大的收益
2.如何利用互联网的特点和自身的优势,达到企业(团队)的目标:保证利润、高效率、快速增长
我们把思维回到原点
一生二,二生三,三生万物;凡事都有正反、阴阳两面;
互联网的信息对称是对的,也是错的;
用户切换成本低,是对的,也是错的;
高效率,快速成长是对的,也是错的;
我们用激进的战略,柔和的战术;柔和的战略,激进的战术;
战略达成需要成功的战术,战术也可以反过来影响战略决策。
一、信息对称
1.1 信息对称的正向利用:
当我们把信息对称看成是好事,信息对称则被我们所利用,竞争对手有的我也有,同时我可以做到比他更好。
1.Teaching and Selling
我创造的词,教给客户一些他不知道的东西,然后卖出你的诚意,举个例子,老罗发布会,他告诉各位,他用的是JDI的屏幕,他告诉你摄像头想要比较好的效果需要不断的tuning,硬件和软件的结合才能达到最优的效果,使得对行业并不了解的客户对他产生信赖,这种营销模式已经屡见不鲜了,但是真正懂产品、懂行业才能做到,而且玩不好可能会变成行业公敌。
2.专业,比价,对比
对于很多害怕比价的电商来说,比价对你就是好事,用户比价的同时比的是感受、用户体验,当速卖通的用户体验、价格、售后已经超过普通的B2C商城,B2C拿什么和速卖通竞争?
通过品牌定位来解决这个问题,想明白你的品牌价值在用户心中是怎样定位的,是好的服务?丰富的附加体验?高效的发货速度?一个新站点,拥有超出期待的服务和体验加上全网最低价似乎几个月就能做掉多年的老品牌?比价网站似乎是标准化产品不错的归宿~
3.极客效应
信息时代,一个新产品发布,成功往往不仅仅取决于你的广告预算是多少,更重要的是你的产品形成了多少口碑,而Geek代表着专注,iPhone的第一批用户不是土豪也不是富二代,而是Geek们,他们代表着逻辑、理性、公平,他们用严肃的态度对待自己手上的产品,而他们获得的信赖也来自他们本身的专业和理性,从DX发家又到fasttech逆袭,无不牢牢依靠Geek的口碑,严肃理性的态度做出的产品,这就是Geek效应。
4.红人效应
红人和Geek其实并不完全一样,首先,红人是点,Geek是面,红人代表着品味和个性,Geek则代表理性和逻辑,红人很容易通过一句话引出客户对产品的热爱,而Geek更多是赤裸裸的参数和对比,这两者结合,方能战无不胜。
5.第三方评论系统
害怕B2C商城的评论不真实?我们是第三方的评论系统,我们的系统方便登陆,差评好评都会显示出来,类似的插件有Disqus等等~
我们利用信息对称,正面应战,你把价格透明化,把专业性透明化,把口碑透明化!
其实当你有好的产品和服务的时候,自然会有这一切,而营销只是缩短这些效应对你的品牌产生质变的时间的手段。
那么,竞争对手眼皮底下,我们可以怎么做?下面我们看看信息不对称如何利用:
1. 独家供货产品/独有功能
独家供货产品:
商家和渠道合作,能否做到独家首发?首发带来的是品牌和电商平台的强关系,京东目前这种模式已经做的很成熟了,跨境B2C很多也在模仿,不再细说~
独有功能:
iPhone 上市的时候,领先行业5年,为什么能做到,因为他们进行了严格的保密措施,他们的研发投入瞬间被信息放大化,突破性技术的产品带来的不仅仅是竞争对手的猝不及防,还带来了印刻效应,公司的品牌价值得到了有效提升,同时,在做出突破性创新的时候,营销渠道的投入一定要跟上,这种营销渠道的投入效果相比普通的营销相比增长是几何级的。这也是为什么我极力鼓励大型B2C开发优质体验的APP客户端的原因。
2. 独有的受众群体和营销方式,避免互联网直接竞争
本土化实体店,本地的报纸杂志传统媒体,校园媒体,等等,谁说电商一定要仅仅用网络营销。
3. 在产品中增加额外的附加值,保证客户下次购买
在递送给客户的产品中放优惠券这种没有什么新意的营销手段就别做了,APP二维码扫描,Whatsapp客服,小钥匙扣,LOGO贴纸(苹果的每台机器都有),糖果,纸巾,便签本,等等都是可以体现品牌附加值的地方,实用方可增加曝光,而不是看完就扔的优惠券或者传单。
4. 联盟形式EDM
比如转发返利,转发5个好友得返利,5个朋友注册能抽奖等等,EDM不是发个产品+促销,EDM+技术+创意可以产生非常多的玩法,玩好EDM也是Growth Hacker必备技能,可惜目前我看到的跨境电商的EDM毫无新意,EDM作为一个最古老的营销手段,大家都太低估他的价值了。
上面列举的是只要你实践,成功率就会非常高的方法,通过信息不对称的思路,我们还可以想到很多很多有意思的点子。
二、价格和毛利
上面说信息对称可能思路有点开,我们现在把思路集中到价格和毛利这块价格和毛利一直是各位大佬闭口不提的东西,前段时间刀刀推荐了一本《数据化管理》,写的确实不错,如何在几个核心数字之间找到平衡点,正是我们企业需要做的。喜欢玩三国杀的朋友应该了解制衡的概念,盲目崇拜某一个或者某几个数据一定会让团队走偏,真正核心的数据之间是存在“制衡”关系的,
 简单来说比如ROI和预算,更高的预算意味着可能导致更低的ROI,但是更多的销售额需要高预算去支持。同理,价格和毛利也是一样的道理,在一个供求不断攀升的市场中,如何达到平衡?
一个比较好的策略可能是,增速较快的市场中,采取低毛利的策略,在增长缓慢的市场中,采取高毛利的策略,一个简单的理由是增速较快的市场加入者会越来越多,未来可预测的毛利是极低的,
 因此,现阶段可以通过拉低毛利换取市场份额的策略,而增长缓慢的市场,竞争对手不会太在意,有足够的时间给你用较高的毛利逐步换取市场份额。
其次,在电商中实现真正的互联网思维,意味着高投入,高产出,你的高毛利最终也将投入到海外仓储,人才,IT,营销资源各个渠道,最终都会转化成你网站的转化率的哪怕1%的提升,而这也是你的核心竞争力,但是在这个过程中,切莫忘记利用一个核心数据去制衡另外的核心数据。
最后, One More Thing
我可能不是最早提出跨境电商需要产品经理思维的人,但是我绝对是第一批实践者,产品经理的优势充分利用到电商网站,起到的效果绝对是倍增的,关于这点,我希望改天能有机会写篇文章细谈。
作者后记
原文章写于2014年09月,因各种原因没有公开,半年来的沉淀,行业的变化,也让我觉得应该可以把这篇文章公开出来,我知道最近很多同行业的朋友处境并不是很好,特别是做跨境B2C这块,发出这篇文章,也是希望能共勉,也希望行业的转型更快到来,我对跨境B2C的未来始终乐观!

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颇蜜第一次线下外贸电商运营分享(读者篇)

编者按:

感谢Mary的分享,这可是我们创博以来第二位女作者,大家给点掌声,喜欢的话可劲地转发点赞吧!我们稍后将会发布官方版本的线下沙龙分享文章。-By Christina

作者简介:

Mary:2012年就职于深圳某B2C独立站(alexa排名6000名)任产品编辑,负责3C品类,如手机、电脑配件、手表、电子烟等。后转产品开发,负责饰品类开发供应商、上传产品、价格维护等,现增加男装,情趣内衣等品类。对外贸独立B2C运营非常感兴趣。

很高兴博主Christina给我这次机会参加此次线下沙龙活动,作为交流会的幸运者,我也非常乐意在此拙笔分享一下。8.17日(周日),下午2:50左右,分享会正式开始。首先是颇蜜众媒体的博主Christina分享了近期圈内动态,为接下来的交流会极好的热了一下身。紧接着,无任何形式主义,无领导致辞的线下沙龙直接进入主题(想着那些商业化的会议,领导致辞都能让我们睡着)。

独立网站:

这块儿的大咖当属行业领先者-兰亭集势的采购总监-杨福宁。丰富的海外工作经验,以及在兰亭工作的这五年,已足够然我们这些追随者叹为观止。我心想这次绝对是没有白来呀。让我印象深刻的是杨总的选品分享:作为一名合格的产品开发或是采购,首当其冲的任务就是找到好产品,并为公司带来效益。

正面选品:首先是确定产品线,这方面建议从小缺口进攻,避免摊子铺大,似无头苍蝇乱窜,譬如我要做男装。然后去同行网站,如Ebay, DX, 兰亭, 速卖通等搜索整体的男装风格。再就去阿里巴巴找供应商啦。找到好的供应商会让你的今后的工作事半功倍。

反面选品:

1、联想思维:老外都挺喜欢猫头鹰的,那么我们就可以找一些有猫头鹰元素的产品,如项链,手机壳等。事实证明,这些确实卖得好。

2、生活联想:国外的家居质量一般都是不错,虽然偶尔抽屉上面的零件会坏掉,但出于环保的考虑,老外也不会丢弃掉整个家具,而是会去购买一个新的零件换上,这样,我们天朝的items可就有销路了。

3、生活环境:我们都知道,黑人的头发比较短而卷,所以很多年轻的MM就爱追求长发,假发固然就成了宠儿。

第三方平台:

这块儿有速卖通,Ebay, 敦煌,以及最近火热的Amazon. 大家都想在竞争白热化之前,顺势捞一票。要想在亚马逊占据一席之地,建立海外仓是必不可少的。海外仓的常见形式:将货发到亚马逊自己的仓库,再由亚马逊工作人员将货派送到顾客手中,也就是FBA(Fulfillment by Amazon);在国内找一家靠谱的货代(他们自己在国外有海外仓),经由他们将包裹送到客户手中;

第三种就是自己建立海外仓,不过这种形式的海外仓,没有点实力的公司,是不敢贸然采用的。无论哪种形式,都是为了达到时效快,客户体验优的目的,不过你就得多掏票票了。那么前两种形式哪种好些呢。一位有过亲身经验的同仁替我们解答了这个疑惑:同样是300g的一个键盘,用FBA发大概29元/票,但是用国内的货代,大概是40元/票。而且亚马逊毕竟是大公司,实力那都是显而易见的。同时发FBA的产品,只其他平台或是网站的订单也可以共用。
此外一位做过Ebay的同仁爆料道:前期想做海外仓,但是实力却跟不上,竟是铤而走险:告诉客户我们是用的外海仓,但实际上是从国内发DHL,UPS等国际快递。这确实是一种不错的冒险,但是其中的风险就只有做过的心理清楚了。有的时候,干大事,玩的就是心跳。
在海外仓一片叫好的情况下,是否也该想想其可能带来的隐患呢。这时,一直坐在角落的某上市公司第三方平台大卖家老吴给大家适当的泼了一下冷水。大量的备海外仓后,如果因为某些原因,导致店铺挂掉或是被封,由此带来的损失是不可估量的,特别是那些重心全在亚马逊的店铺。严重时,会让你以前吃进去的全部吐出来。所以,老吴告诫大家:备海外仓时还是悠着点。

跨境电商人才奇缺:

紧接着登场的是创业者代表-Johnson。他是今年从B2B传统行业转到B2C。从组建团队,选品,运营到实际盈利,这期间的快速增长着实让我们兴奋不已。最有趣的是他分享如何组建团队,准确的说应该是如何挖人。为了招到人才,不惜花一个月的时间打电话,一个一个的问(从智联招聘上面下载简历)。从努力勤奋的小妹子到重庆小伙,每一个细节都让我深刻体会到他对人才的重视。每天,他都是最后一个发完货才走的leader. 他倡导老板与员工之间有时候并不仅仅是雇佣关系,关键时候也可以是合作的关系。一分耕耘,一分收获,他们正在实践着。
其实大家还是蛮期待“狗Dav”分享他是如何雇请外国大妈。同样几个值得深思的问题:采购可能会拿回扣; 如何有效考核采购,开发人员的工作;广告投入与产出的平衡点。
最后一个环节本是供应商环节,但是由于时间问题,不得不掐断了,我很期待下一次线下沙龙的举办哦~

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Perome:如何申请国际商标之美国篇(下)

编者按:

我们在Perome:如何申请国际商标之美国篇(上)介绍了国际商标主要的几种形式,并展开谈论了优缺点,那么具体实操该如何进行呢?困难吗?欢迎继续阅读Terry带来的美国商标注册指导。-By Christina

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作者简介:

Terry:09年开始接触外贸SEO和网络推广,后主攻B2C网站运营和网络营销,包括SEO,CPC,EDM,SNS,论坛推广等,现开始研究品牌运作与推广。联系方式:terry@perome.com。

-接上文-

六、美国商标审查分绝对理由和相对理由审查

1. 拒绝注册的绝对理由包括:

(1)含有下列因素不得注册:不道德、具有欺骗性、令人反感的;贬损、虚假暗示某种关系(人、机构、信仰、国家标志)或导致不光彩或不名誉;地理欺骗性误导描述(仅针对酒);

(2)含有以下因素不得注册:美国联邦、州、自治市、外国的国旗/国徽或其他标识;未经允许使用某个在世的个人或已故美国总统的名字、肖像、签名,不得注册;

(3)可能存在混淆、错误、欺骗性,拒绝注册;

(4)含有下列情况不得注册:仅仅具有描述性;仅仅具有地理指定性(但指定的这个地方确实是这些商品的原产地则可注册);仅仅是一个姓氏;整体具有功能性;

假如你申请的商标是一个没有显著性和地理指定性,且连续使用5年并为消费者熟知的,尽管有些方面违反了上面的绝对理由,也可以申请通过,比如你有个商标是美国的一个姓氏,但是你可以提供证明你这个商标已经在美国使用了5年以上,而且有一定的客户群体熟知,那还是可以申请得过。

2. 相对理由审查:

在相同或类似商品上会进行在先相同或近似商标审查,如果存在相同类目上面有相同商标或者相似商标,则进行驳回,简单来说,就是你申请的商标之前已经在相同类目有其他个人或者团体申请过了。

七、申请基础

美国商标的申请基础主要有:意向使用、实际使用、国际注册:

1. 基于意向使用申请即你在申请的时候还未使用该商标,你必须在公告核准后6个月内提交使用证据和使用宣誓,可以延期5次,也就是3年内必须提交使用证据,延期需要付费;

2. 基于实际使用的须在申请时一并提交使用证据和使用日期;

3. 基于国际注册:仅需提供相同商标在相同商品或服务上的国外注册副本,无需在注册之前提交使用证据,但是注册之后跟每次续展还是需要提交使用证据。

八、 美国商标申请流程

好了,了解了这些基础知识,让我们一起来简单看下美国商标申请的流程:

1. 先确定你申请商标的类型,是文字商标,图形商标还是声音商标;

2. 确定你要申请的产品类别和申请基础:

虽然美国不采用尼斯分类,但是他的分类跟尼斯分类非常接近,可以采用尼斯分类进行参考,如果你商标已经开始使用的,那么就基于已经使用去申请,如果还未使用,那么就基于意向使用申请,如果你已经在国内申请好了这个商标,你也可以基于国际注册;

3. 对想好的商标进行基本搜寻,商标局的网站有基本搜索的功能,但是这个仅仅是基于数据库里面有的一些商标进行匹配,并不能完全保证,因为有些商标是没有保存在数据库中的;

4. 准备好资料进行在线申请,提交成功了之后你会获得一个serial number,保存好以后通过他来查询你的商标进度,等待大概3个月之后会进入下个流程;

5. 到了审查期间,审查律师会对你的商标基于法律和使用在线的原则进行审核;

6. 审查的律师经过审查之后会给出意见,如果存在拒绝理由,那么会发出office action解释为什么被拒绝,我们需要在六个月内对次作出response,问题解决了才能进入到公告阶段;

7. 公告阶段,商标局会在Official Gazette进行公告,公告期是30天,这期间任何个人或者团体都可以提出异议,如果没有异议,那么就进入到下个阶段;

8. 这个时候就要分情况讨论了,如果你是基于国际申请或者国外商标申请以及已经使用申请的情况,那么恭喜你,你可以拿到商标证书了,假如你是基于意向使用,那么你会收到Notice of Allowance Issues for Marks通知,然后你可以选择提交使用证据或者延期,上面已经有提到了,无论你选择哪种,都是需要付费。

使用证据可以是以下内容(这里列举的是实物产品的,服务类的不做讨论):

(1)使用证据:印有logo的产品图片;

(2) 产品带有商标的吊牌或者标签;

(3)  印有logo的产品包装;

(4) 上面带有商标信息和售卖信息的产品网页;

9. 你提交了使用证据,审核通过,那么你就可以拿到证书了。补充一点,处理时间大概是2个月,所以整个流程下来大概是10-14个月。

总结部分:

好了,讲了那么多,其实都是一些标准化的知识和参考流程,对于美国商标申请,我感觉相对于欧盟跟英国的申请还复杂一些,毕竟他是使用在先的原则,你申请通过了还是可能会收到异议,那你们还要去打官司。如果你们准备要申请了,我的建议是前期的准备工作做足,特别是商标查询这块,要针对绝对理由和相对理由都进行审查,有必要的话可以委托美国第三方进行深度查询,将风险尽可能减低,或者找家专业的代理公司帮忙注册,国内的一般报价是6000-10000一个类别(专业性差别还是挺大的)。当然要做到100%可以申请通过这个是不可能的,我之前就遇到过一个商标,前期做了各种调查都没发现有冲突的,等到最后审核律师答复意见一看,居然还有一个小公司的一个商标在相同类目跟我们的商标在最后多了一个字母e,结果导致我们要修改部分类目,交多100美金response的费用,所以前期准备工作要做足,然后准备好律师可以随时帮你解决遇到的问题是非常有必要的,打了那么多字,手都快抽筋了,就先写到这里,上面有很多点都是简单概括,特别是商标申请流程每个步骤都有很多要注意的事项,有兴趣了解的可以跟我联系,我们一起探讨。

Terry的全部文章:

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