为什么跨境电商必须打价格战?

2013年对于跨境零售而言是一个重要的年份,国家扶持政策的出台以及媒体的广泛报道都让这个泛着灰色的行业渐渐浮出水面,引来了更多的入行者,这直接导致一个结果,那就是:价格战。

为什么卖家之间会打价格战?

价格战一直由来已久,虽说卖家们都很痛恨打价格战,但是身在其中,你难以找到比价格战更为有效的办法去打败对手赢得客户。我总能听到ebay卖家跟我抱怨某家以价格杀手著称的大卖家如何“横行霸道”,即使如此,这个超级大卖家也在去年的8月份被亚马逊全部下架过一次。

去年价格战最为惨烈的阵地是速卖通,你总能发现只有你想不到的低廉价格,没有卖家做不到的,恶性竞争让大家头疼不已,不论规则如何调整,总有搅局者能找到漏洞。更让小卖家担忧的是他们发现自己的供货商也在速卖通以低价出售商品。

原本竞争尚不那么激烈的独立平台,也被卷入价格战,基本上每家商品页面都有price match的功能来防止对手以低价挖走自己的客户。一家独立站的客户经理跟我抱怨,客户似乎也越来越“狡猾”了,有时候会发出竞争对手网站的商品链接来要求降价。

入行门槛低,价格战是买家互相厮杀的利器

刚开始起步的个人卖家最为节约成本,产品开发、编辑产品资料、上架商品、采购处理订单、打包发货、客户服务全部自己干,无疑是非常节省成本的,相比之下他可以把自己商品价格标得更低,这样可以迅速获得新的客户。

大卖家掌握了议价权,可以通过进大批量的货来跟供货商压低进价。通常都是都是做第三方平台起家的大卖家,他们更有经验,对市场需求的把握更加精准,总能从海量的商品中选择在海外市场更为流行的标准品铺货,狠狠地干上一票。

夹杂在中间不大不小的中小卖家就尴尬了,团队20-100人带来的人力成本压力无法压缩,商品种类繁多,每种商品采购量却不大,所以拿货价格毫无优势,打起价格战来毫无底气,只能牺牲利润去拼。

跨境电商入行门槛低么?很低。

有多低呢?只要你有一台连接网络的电脑,略懂外语,哦no,甚至不需要太懂,借助谷歌翻译就可以在速卖通上傻瓜式开店。在深圳华强北附近,你可以看到很多夫妻搭档的小卖家们,男人负责技术方面的事情,女人负责财务和客服,他们接到订单后就在附近的华强北市场拿货,然后打包找一家货代把包裹发送出去。

屌丝客户群体决定

在我们聊其他的之前,我们最好分析下海外买家的群体,他们为什么会在跨境电商网站上购买商品?

首要原因是因为便宜,其次是在当地买不到他们所需要的商品。

以美国人为例,如果当地商店一部安卓手机需要300美金,他借助谷歌搜索引擎找到一家全球包邮费售价仅为100美金同等功能的安卓手机,他自然很乐于为了节省200美金而下单,发货地是哪里对他来说并非那么重要。

以出售3C产品知名的跨境零售网站DX.com执行董事罗嘉在亿邦动力第八届零售年后的跨境专场表示:受限于绝大多数的“宅男”用户,DX在品类拓展时面临着诸多困难。

产品严重同质化决定

假设你是一位海外买家,你想购买一个iphone 5S的皮套,在网上搜索后可以找到约几千家来自中国的供货商提供同样款式的皮套,你会选择哪家呢?那么决定性因素几乎就是价格了。

如图所示的独立网站,几乎有着50%以上雷同的产品,产品大都为华强北货源的手机配件,手机平板,淘宝服饰等。货源的公开化,价格的透明化导致独立站之间的价格竞争日趋激烈,从全球免邮到比价工具的盛行都削弱了卖家的利润。

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兰亭集势如何避免价格战

大企业有大企业的打法,要想保持高利润并把对手远远甩在身后,自然不能用小卖家都做得到的招数。郭去疾在兰亭集势2013年第二季度财报发布后解释道利润率的下滑是因为竞争对手对于兰亭集势IPO的反应非常强烈,通过大幅降价等恶性竞争手段打压。

兰亭是如何避开价格战的呢?他们整合了婚纱供应链,从上游到下游都控制起来,包括婚纱设计,聘请模特摄影等,甚至近期推出了一款有关婚礼策划的app。随着婚纱利润率的下降,兰亭也开始朝着3C类产品线挖掘,他们取得了很多苹果认证的配件厂家的授权,即使在其他卖家频繁因侵权问题被paypal冻结账户、被海关没收的情况下,依旧不受影响,反而更加有利。

中小卖家如何避免价格

如果你的产品具有独一无二的特性,奇货可居,自然不用打价格战。这样的产品一般很少,更别提发明创造了,所以各位卖家要在选品方面多下功夫,尽量避免产品同质化。

曾经有位soho卖家跟我抱怨,自己顾不过来几万个SKU,我问他数据从何而来,他承认全部是从大网站上抓取的。我就问,你为什么不去自己开发产品呢?他认为直接抄大网站的热卖产品就是走捷径,节省营销成本。但是他忽略了服务成本,即使客户下单,他也无法找到与之匹配的产品发过去,反倒把自己的口碑做砸了。

面对价格战,何去何从?

由于价格战的影响,竞争最为激烈的3C跨境零售的毛利已急剧降至不到10%。面对竞争日趋激烈,Perome再次斗胆预言:跨境电商将在2014年面临一次大的洗牌,价格战会淘汰一批弱势卖家,下一个阶段比拼的是服务。如果说以2013年为节点,之前的跨境零售发展迅猛就好像淘宝的早期,那么下一阶段就该是朝着天猫化发展了。品牌化路线已成为摆脱价格战路线最佳选择。有人说,做品牌很烧钱啊,要花很多时间和精力。近期,Perome采访到多家小品牌商,他们团队最小的有2个人,最大的也不过30人。有品牌商对Perome表示,他认为的品牌精神是活着,这是欧洲作坊起家的品牌发展史给他的启示。这家团队不到20人的公司表示在2014年将会朝着年营业额2000W人民币冲刺。

近期很多对跨境电商感兴趣的朋友,请看到这篇文章三思而行,跨境电商不再是“弯腰捡钱”的时代了,套用一句话:入行需谨慎,改行有风险。

对价格战Say NO:小而美也能做品牌

如果说上次的围城篇只是提出了外贸B2C存在的瓶颈,那么这篇就是给大家提供一个具体的成功案例。当时博主还是当局者迷,提出了种种瓶颈的现象却没有对出路着墨更多,不想几个月后身份转换了倒成了旁观者清。

你还记得媒体上在大肆宣扬外贸B2C的诸多闷声发财的大佬么?你羡慕他们在台前的光鲜亮丽么?大可不必,背后的真实情况是订单量下滑,营销成本持续增加效果却不见得有以前那么好,资金链紧张,靠着吃老本维持着。生意的本质是什么?对,就是赚钱。亏本的生意又有哪个生意人能一直硬头皮做下去呢?

还记得博主在另一篇订单负增长的文章中提到的某家专注LED细分行业的小而美的典范么?本文就揭开他们神秘的面纱。

本周二,博主应邀和一位老外朋友(简称P)去拜访这家小而美的公司。上次见他还是在南山区,这次他乐呵呵告诉我把公司迁到宝安西乡区了,我倒也不意外。最近从关内迁到关外的外贸B2C公司可不在少数,根据博主的调查,有相当一批小微企业由于业绩不佳,从关内迁移到关外,同时人数上也进行了调整和缩减。

C先生(简称C)先是寒暄了一阵子之后开始切入正题。(在这里简单交代下,因为P是美国人,他完全不懂中文,所以我们三人对话都是英文,不存在翻译的问题。)他首先给我们展示了他们的新品,这个产品是LED手电筒。我漫不经心拿起来看了下,和放在桌上其他两款产品比较了下,无非是外观略有不同,作为门外汉啥都看不懂,只是应付性地笑了笑。

P接过我手中的新品问C:这个新品单价多少?

C:139美金。

我:啊?(这只是LED手电筒而已啊!!!)

P:我昨天在亚马逊搜了你们的产品,我发现有人付300美金买了还给非常赞的好评,简直是让我大跌眼镜!老实说,我不太理解怎么样的人能疯狂到用300美金去买一只产自中国的手电筒还对质量非常满意。我的客户群体都是只愿意付几十美金的。

我脸色暗了下去,的确,一直以来中国货的代名词就是廉价+劣质。

C:哈哈,我从来都不搞特价也打折,因为我的客户群体就是登山发烧友,他们对质量好的LED手电筒很着迷。

(冷不丁,C先生突然做出了让我和P大吃一惊的事情。)

他高高举起手中的新品狠狠地朝着地板砸去,我和我的小伙伴都惊呆了。还没等我们反应过来,C已弯腰捡起新品,摊开手好像外观没什么损坏。他试图打开,但是不亮了,我和P哈哈大笑起来。

P:也许你该换个QC了。

C淡定地笑了笑找来一个负责人,交给他,轻轻地说:怎么回事,一摔就不亮了,好好检查下问题出在哪。

几分钟后负责人返回来:这个是没电了,我换了个电池,你试试看。

C微笑着接过手电筒没等我们放松神经再一次狠狠地摔在了地上。我暗地有点替那只可怜的手电筒伤心…阿门~C生重新打开手电筒,完好无损,功能正常。我半信半疑地拿过来检查一遍,从上到下,从里到外仔仔细细看了一遍还是没看到什么破绽,一种敬佩之情油然而生。

我:上次见您记得你们产品是20多个SKU,团队是20多人,现在如何了?

C:产品一直在出新品,比之前要多,团队还是20多人。

我:你们产品卖这么贵,销量怎样呢?购买群体是什么?

C:还好吧,目前每个月销量几千只,大都是登山爱好者,再就是海外政府采购配备给警察啊还有一些打猎的群体。

我:哇,真想不到你们这么少的产品种类竟然卖的这么好。据我所知,现在带电池的货很不好出关啊,你怎么解决的?

C:我们有海外仓,分别设立在日本,澳大利亚,德国等地区。

我:海外仓成本很高吧?你们用的什么?

C:美国的租用亚马逊仓储服务,我们的产品单价较好,消费者能消化,估计小件且零售价低的卖家承受不了吧。

我:现在英语市场竞争白热化了,你们有没有考虑其他市场?比如俄罗斯,巴西等第三世界国家?

C:不需要,我们产品定位高端群体,不考虑南美洲国家。不过你猜猜我们的那块市场突然爆发了?

我:俄罗斯。

C:猜对了。我们的俄罗斯订单猛增。

我:这样不奇怪,大家都这样。你们还做速卖通吗?速卖通上大部分客户都是俄罗斯客户。

C:我们之前有做速卖通,这上面全是打价格战的,不适合我们。我们现在只做Amazon和自己的站点。

P: 这我就奇怪了,你不做活动也不打折也不降价还把产品卖得这么贵,你怎么把产品卖出去呢?

C:我是树立品牌形象,我坚持铺开渠道。我现在只授权有实力的分销商,我的产品是集自主研发、生产、销售于一体的。你们刚才也看到了,我们的产品质量绝对是世界级的。

我和P不约而同地点了点头。

P:那你们是怎么推广的?

C:Youtube视频营销,目前我们人手不够,还只能是鼓励用户上传视频并分享,要是我们能自己制作就好了。

P:Wow,你真的是我见过的最有远见的一位中国商人。一般的人只会把注意力放在降价打折上面,你却重视产品质量,敢于从研发开始创立品牌,虽说这条路艰难,但是我很看好你的商业模式。

C:谢谢。我们降价会导致品牌形象受损,而且也对我们的经销商不利。我给他们最低的风险,比如我的欧洲分销商他们产品在几个月内卖不出去可以退货到我设立的附近的仓库,我们接受。

我: 说到海外仓,我真的很好奇这个费用啊,然后选址啊。。能随便聊聊么?比如俄罗斯发货慢的问题,谁都解决不了,你怎么解决?

C:呵呵,发到俄罗斯慢但是在俄罗斯周边的小国建立仓储再发到俄罗斯速度就比较快。

P: 聪明!费用低且时效性好。

我:那欧洲仓储的选址呢?

C:我选址在德国,我选用DHL发货到挪威30公斤的货才花了我八欧。

我:P,他说的是8欧发的是13公斤吗?真便宜。

P:不,他说的是发30公斤。

我:(昂????!!!!)

C:呵呵,欧盟成员国内发货也没有清关的麻烦。

我: 上次聊你说你们的纯利是50%来着,现在呢?

C:我的计划是纯利翻番,我要继续加大推广力度,我认为我下一步的重点还是视频营销,坚持走高端路线,绝不降价。

我和P都对C这句话肃然起敬,有底气啊!

我:我建议你可以尝试做DX或者兰亭集势这类外贸B2C的供货商呀,把渠道铺开?

C:不,他们会打价格战的,我的品牌形象会受损的,我宁可授权给海外当地的分销商。让分销商有足够的利润,他们才会更卖力地在当地宣传我们的产品。如果放在兰亭这种网站上,我的产品会被淹没在海量的商品中,且他们的用户群体也不一定是登山群体。

P:我有个好想法,你的产品定位在高端人群且喜欢户外运动的群体。不妨试着跟apple store上下载量多的手电筒apps公司联系可以在移动端做广告展示你的产品。你想想看,用得起apple设备的人都足够有钱,下载手电筒应用的人又是对你们的产品感兴趣的。

我:P你真聪明,我可是没想到。

C:想法不错,我们可以考虑下。

谈话到这里已接近尾声,本文至此以会谈的方式详细展示了小而美的典范公司是如何通过创建自主品牌的模式跳出价格战的怪圈走上健康可持续性的发展道路。

后记:

品牌之路并非一蹴而就,文中提到的C先生有着该行业从业近十年的经验。他一直专注此行业,不因任何危机而动摇,也不盲目去模仿同行的作法去做外贸B2C的供货商。他的理念就是产品为王,渠道为王。在他身上,我们看到了一个外贸人的创新,一个生意人的远见,一个圈内人的执着。

看到这里,我已料定3C综合独立站的小伙伴们会失望:这根本没什么参考价值嘛,难道要我放弃上万个SKU的综合站去找个新产品 重新开始?这可能吗?我们只是在华强北,在淘宝,在阿里巴巴选产品,质量问题我们是无法控制的。Hey,综合独立站的小伙伴们别失望,此篇是献给20人以下团队的小卖家看的。下篇介绍可以给你们直接模仿的另一家典范,下篇见咯!

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