资深卖家深度剖析跨境零售困境与出路(上)

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编者注:一位从业6年的资深卖家结合自己的经历解读跨境B2C的瓶颈:物流障碍、有限的客服体验、艰难的品牌探索。在商言商,我们抛去高大上的词儿,追逐的还是利润! –By Christina

作者简介:Cherry Bomb理想是在加州摆地摊。

记得早在2007-2008年期间,几乎很少听到“跨境B2C”,“跨境电商”这类说法,虽然那时候已经有不少中国不少卖家在ebay,ioffer 等电商平台经营得如火如荼。早在彼时,大量销售仿冒国际名牌产品的网站也颇有斩获。反倒是这两年,随着仿牌销售日渐式微(或转入相对“高级”的阶段,从直接冒充名牌到“仿冒”名牌款式),各种销售正规中国小商品的网站渐渐浮出水面,特别是近2年,随着知名外贸B2C网站lightinthebox的上市, “跨境B2C”,“跨境电商”等名词也渐渐被广大外贸同仁熟知。不少传统B2B企业也摩拳擦掌,似乎是找到了一个“开疆扩土”的新金矿,不少也已经投入人力物力开展“跨境B2C”的研究工作,有的甚至已经“触电”,建立了自己的销售网站或者入驻ebay, amazon 等知名全球销售平台。

关于亚马逊和Ebay以及其他电商平台的问题,笔者会辟文另述,本文就针对那些宣称“平台终究是为他人做嫁衣,自己的电商网站才是康庄大道”的商家来说道说道,外贸领域里的“跨境B2C”真如传言那般是一片待开垦的处女地?或者说“跨境电商”果真是有足够想象力的高利润产业?

笔者的观点是NO! 相反,我认为所谓的“跨境B2C”既不是高利润的行业,甚至有可能是一条无法走通的死胡同!
电商也是“商”,不管你是本土经营还是跨境作业,始终逃不过“商”这个字。剥离这些公司通过网站销售产品的外衣,其本质是再普通不过的“卖东西”!  不论中西文化,通过买卖商品获得利润,这早已经是有悠久历史的“传统行业”,不管是线下实体,还是线上商店,只要你有能力卖给顾客有利润的产品,必将获得长久的生命力! 而在所谓的“跨境电商”行业,我并没有看到足够的这种能力的表现,相反对比欧美本土电商,却处处彰显颓势。(有人问为啥跨境电商要和目标市场本土电商比? -因为你市场在国外啊!你的直接竞争对手就是国外电商,就算短时间内你的产品和服务没有本土电商染指,一旦利润扩散,市场发酵,竞争对手必然涌现!

通过几年来的观察,我发现以下几点依然是压在广大“外贸B2C”商家头上的几座大山:

 

一、难以跨越的物流鸿沟

写这篇文章时,笔者再次观摩了几个3C电商以及服装饰品电商。发现大部分都是提供2种或者以上的运输方式:

1.Regular shipping – 免费或者收取0.25-2美金运费。

2.Express shipping – 收取13-25美金运费。

对于regular,应该是使用中邮小包(甚至我都怀疑不用挂号,注:不挂号的无法提供物流单号),而express则使用DHL等商业快递。 中邮小包的时效性极差,到欧美国家正常20工作日,不正常1个月到3个月都可能。 在出货旺季,丢包更是家常便饭。 DHL等快递到欧美国家的时效大概是3-4 个工作日。

而大量欧美品牌网站则提供提供正常的普邮 (3-7个工作日),费用也不高 2-5美金左右。甚至不少欧美商家已经推出overnight 服务(即所谓的隔日达)。 在时效方面,国外电商几乎完败。

海外仓储能否解决跨境的物流问题? 以现状来看,并不太现乐观:

1)跨境B2C有动辄几万,几十万的SKU, 海外仓储只能解决一部分问题,杯水车薪。

2)海外仓储费用甚高(一个二十尺货柜一家海外仓储公司报价运费50000美金(还不含其它费用),这是传统外贸B2B货柜价格的10倍)

3)海外仓储增加了企业运营成本和风险。相当大部分的外贸B2C还是处于“市场拿货“阶段,这意味着“囤货”将给企业增加成本和风险。

物流的难题并非只在“运出去”, 客户退换货同样会遭遇这种难题而没有良好的解决办法。

 

二、极为有限的客服体验

曾经有个老外客户问我,为啥你们很多中国网站都不写电话在网站上?How can a decent online business website has no customer service number?

我后来想了想这个问题,猜测应该只有这么个原因-会英语(或其他语)客服的员工工资太贵, 企业请不起! 会是这个原因吗?我不知道。

电话只是其中一个小例子,对于电商来说,客服体验无疑是决定网站生死的重大因素。 而反观我们跨境电商,在这方面的探索却寥寥无几。

关系到客服和购物体验的重大因素还有但不限于:

1. Multi order gateway (Pay/Order online, Pay/Order by Phone, Pay/Order by Check,etc)

我们只能在线支付,不能电话和支票下单,也不能货到付款。

2. Easy Product Entrance( Good product Search Performance and catalogue, Shop Mobile, etc)

很多网站都是开源程序改进的,或者本身搜索功能就马马虎虎。众多网站商品上万或几十万,想找到产品如大海捞针。 APP要么没开发,要么是摆设。

3. Free & Easy Return (Pre-paid return label)

退换货对于客户来说极其繁琐。退换货条件对客户极不友好。(具体可参考各大电商下单流程里的所谓“运输保险”以及return policy.

4. Easy & Free customer Support (Toll Free, online chat etc..)

大部分网站只提供邮件和ticket支持,部分有在线聊天,而最重要的电话则是完全没有(而欧美传统里,电话下单是极为重要的下单方式!)

5.  Brand recognition

几乎没有。要不然也不会价格战拼个你死我活了。看到某些3C网站商品详情页面赫然写着:“如果你发现其他价格比我们低的网站,请将商品网址发送给我们”- 这是得对自己品牌(网站)得有多自卑才干得出来!你精美舒适的网页设计,你优质的客服和营销,你精心管理的社区,你煞费苦心的采购,这些都一文不值吗? 一点品牌(网站)溢价的资格也没有?客户要降价就降价? 本

6.  Affordable Price &Great Quality &Style Products

低价一直是跨境电商的优势,但商品质量则良莠不齐。设计。。?之前某知名网站域名被投诉的事情还历历在目。 出口大户婚纱礼服一直是国外客户吐糟的重点。 但相比起前几点来说, 这点还不算很严重,至少我们的商家仍然在改进,在进步。

 

三、艰难险阻的品牌探索

如果说前面2个穴道只能至人伤残,那么这个穴位简直可以称作“外贸B2C”的死穴。

在和很多业内朋友聊天的时候,我强烈感受到这样一种认知:

现在这么多商品都是made in china,你看walmart都早早在华成立了全球GP采购中心,每年在华采购多大十几个大类目的商品。国外对Made in China的认知也渐渐上来。为啥我们要甘于做这些渠道的加工商,辛辛苦苦赚取一点微薄的加工费? 谁到知道零售的利润集中在前5个环节(根据郎咸平教授的理论哈),为啥我们不能自己生产,自己销售? 把利润都揽入自己手里,岂不美哉!再搭上电商这趟“高大上”列车,前途无限!

乍一看还挺有道理,其实这些朋友往往忽视了这样一个事实: Made in China 和 Buy from China完全是2回事好不!

还是拿沃尔玛来说事,我们要清楚的事,客户选择从沃尔玛采购商品其实是认知的是沃尔玛的这个商家的品牌,不管你的商品是made in china 还是made in Vietnam, 都是经过沃尔玛的手的!

我们再从另外一个角度看看沃尔玛都是如何折腾国家生产厂家的:

1. 所有工厂在接单之前都要经过验厂,个中难受滋味非厂家是感受不到。

验厂包括产品能测,人权审核,反恐测试(对,你没有看错!)反复折腾少则一个月,多则几个月。

而且这个验厂过程每年都要继续。

2. 所有产品在未生产前都要产前测试,生产过程中要抽样测试。 出货前要测试,验货。

3. 所有产品要保证价格最低,质量最优!每一项工程都够工厂吃一壶!

为啥我扯这么多题外话? 目的在于说明一个,沃尔玛这个牌子虽然不是百年老店,(百年老店是kmart,但已被walmart击垮),但人家为了满足消费者需求(物质层面,精神层面,法律层面),是下了血本来塑造自己形象的!沃尔玛正是为了维护和巩固自己的品牌(同时给客户提供优质价廉的商品),才在供应链阶段投入甚多! 反过来,消费者也更加相信和忠于这个品牌,即便是你从中国采购的商品,消费者照样买账。

反观我们国内电商:

1. 对商品的投入少得可怜,卖婚纱的最开始甚至没有自己的模特图,卖杂货的基本都是“市场拿货”模式!更别谈设计师,品控和质量了。 试问电商你无非是个卖货的,货都搞不好,谈何品牌建设!

2. 品牌定位几无。虽然没有明确表达出来,但从各电商首页title可见一斑:几乎都是wholeale/buy cheap xxxx from xxxx!  我们随便选取几个国外电商看看人家的口号:

Walmart- Save Money, Life Better!

Forever 21- Latest Trend and Best Deal!

高下立判。

但比起这些既成事实,更要命的是一个无法改变的天然鸿沟阻挡了我们品牌建设的道路。我们跨境B2C的商家,不管你的产品是卖到欧美还是全球,一个铁板钉钉的事实就是,你是中国的商家!你来自中国! 你的品牌是chinese brand!

笔者并不是在此妄自菲薄!我曾经打过一个简单的比喻,比如老干妈是中外驰名的油制辣椒风味食品。假如有一个美国商家看到这个市场很大,说来嘛,我们来做老干妈,在中国销售!请问你作何感想!

跨境B2C的主要战场集中在小商品,集中尤以珠宝,服饰,电子产品为最热门。其中珠宝,服饰均为西方传统强势产品,虽然国内代工蔚然成风,但改变不了产品的设计,品牌的认知均由国外掌控的现实。在这方面的品牌建设无疑是风雨兼程,困难重重! 电子,3C情况略好,我觉得是唯一一个可突破的产品线路。

有兴趣的朋友可以阅读这篇文章:“华为中兴海外又“遇阻” 拓展之路如何走“ 传送门:http://stock.10jqka.com.cn/20120709/c528303668.shtml

华为现已羽翼丰满,技术,资金积累雄厚,在国外市场已经颇有斩获。试问,在外贸B2C这个脆弱的行业中,谁有能力搞这样大手笔的产品开发和海外营销?

即便你有能力开发出好的产品和营销,消费者会不会买账?

有兴趣的朋友可以阅读“劲霸男装入选法国卢浮宫时装秀” 传送门:http://bbs.tiexue.net/post2_2137747_1.html

既然谈到问题,必然要谈出路,难道我们外贸人都要坐以待毙? 也未必。 在商言商,毕竟做生意在于人做,只要我们还有好的商品,还有廉价的人力,以及我们不怕险阻解决问题的决心和方法。把产品销往全球依然是一门尚可的生意。 现阶段我觉得仍然还有以下几个突破口。

敬请期待:资深卖家深度剖析跨境零售困境与出路(下)

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外贸电商:伪品牌困局下的迷思

(作者简介:Perome博客团队元老之一

Hank:2010年起在广州从事外贸电商,涉足团队组建和产品线开拓、采购方面的工作,对深挖产品线,品牌打造等领域有浓厚兴趣。)

一、2013洗牌

第一篇文章《跨境电商:被逼出来的伪品牌化选择》在发布之后,在perome的网站,还有派代等平台上得到了一些反馈。2013年已经过去,这几个月以来,又有一些感想,所以接着吐槽一下。

有听说过跨境电商2013年死了不少卖家吗?在媒体大肆报道 跨境电商的今天,你感觉到的也许都成功,那是因为成功的都被传说得厉害,挂掉的都一声不发了。时不时会在一些同行交流的群里接到一些小窗消息,问有某些产 品在Amazon的FBA仓库里面,现在店被封了有一批产品想低价出掉有没有兴趣。

让人烦恼的是,除了平台规则、店铺表现这些折腾人的东西之外,越来越多的中小卖家走入绝路的原因,恐怕还是出在产品上。

二、产品的悲伤

今天如果你在Amazon.com上搜Android mini pc,或者搜Power bank这些华强北的大路货,你会发现,货还是那些货,制造商其实还是那一批工厂,但是,即使配置没有偷工减料,平台上的零售价格已经不是你半年前上淘宝 甚至1688买一批货就可以进入跟卖的时代了,他们的包邮零售价甚至与淘宝价格相当!

这个事情跟杭州全麦上的衣服价格比淘宝还低相类似。

我刚刚说“即使”没有偷工减料,但是你知道吗,我曾经碰到过供应商跟我们主动说某个产品换一个简易一点的包装可以降价2元,事实上这个彩盒包装的价值是3元,无形中想为自己争取多1元的利润空间。

我意思不是说他们错,而是在“产品同质化——价格战——向厂家压价”这种链条式压迫的今天,传统的中国制造的厂家们其实也过得很苦。那你叫他们怎么出好产品?

作为平台卖家,在国外亚马逊开店的我们,过去的一两年里,都意识得到有一个悲伤的事情是,即使产品还有利润空间,那些事实上都一模一样的产品,都被穿上了一件新的衣服,或者安上了一个新的名字,不能跟卖了。

“不能跟卖”可能是新的Amazon卖家烦恼的事情,传 统的思路是用跟卖而产生的订单来积累店铺的信誉和好评。但是现在,“跟卖”是一件高风险事件。因为现在,几乎所有的卖家都希望用“伪品牌”或者“商标”的 手段,来隔绝竞争对手的跟卖。为什么我创建的页面,要让你来分担一部分销售额?这不公平!

于是,在上一篇文章当中,我们知道会有很多人用打擦边球的方式,来让竞争对手不敢或者不愿意跟卖,包括定期修改赠品和搭配销售、贴上不知所谓的产品标签、更换产品包装等等,都是经常看得到的做法。而且,这几乎是每个卖家的标配手段。

这个手段在某些类目上有更方便的玩法。有一个朋友,卖服装,自己注册了一个服装商标,制作一批吊牌,去白马(广州著名服装批发城)进货,剪掉原来的吊牌,换上自己的。服装倒是比电子产品外壳印Logo来得方便多了。

在自己人打自己人的关于商业的事情上,中国商家的聪明超出你想象。

所以我总是喜欢吐槽,至少在我们的小领域里,中国人的商业文明,就是粗暴的不文明。

三、线上专供款?

国内电商讲传统零售企业进军电子商务的时候,经常用“线上专供款“这个做法来规避传统销售渠道与线上销售渠道的矛盾。

不知道有没有人记得前两年曾经有媒体爆料,某品牌的电饭煲向JD供的货,与线下卖场的货,材料不一致,即偷工减料以便得到线上的价格优势。这恐怕是“线上专供款“的低劣版。

2014年的3月,我在广交会展馆看完了LED国际展之后,对线上专供这事情,有了一点点新的认识。

这一次的LED国际展是土豪版的中山古镇,只是换了一个漂亮 的地方,混杂着一些大场面而已。当你在去中心展馆的路上,已经接到了3元一只3W的E27球泡灯传单,这些号称供应链最强大,产品性价比最高的这些厂家 们,在我心里他们的节操已经只能用呵呵来形容,然后突然想起我们的仓库里放着一模一样的产品,成本价是9块钱。我勒个去。

现在,稍有点实力的跨境电商公司,如果想向红海市场的产品进军,产品开发的方式一般是,找到一款市场上热销的产品,收集了一些核心参数之后,直接email给几个做相应产品的厂家,直接问,这个东东,我要1000个,8块钱出厂价,能整不?

如果说能整,就说,7块5块成交不?马上付定金!

如果说不能整,再见!

当然,上面这些是掠夺式的市场竞争,玩得起的人不是很多。线 上专供这回事,在外贸电商这个领域里,确实有很多成功的例子。我知道深圳某个做汽车周边用品的工贸一体的公司,使用线上专供款式和线上品牌的方式,成绩斐 然。他们只做Amazon的美国站,产品类别非常单一,大概只有30个左右的SKU。美国公司操作,全部海外仓发货,身上的中国公司基因极少,这家公司基 本垄断了美国Amazon搜索这一类产品主关键字的第一屏的搜索结果。而这一个店铺的所有销量,就支撑了半个工厂的运作。

我尝试总结一下他们做得不赖的原因:

1.工厂产品资源支持,在多年OEM、ODM基础上转型,不变动产品主体功能的前提下做产品的改进,创造出线上专供款并注册品牌,产品品质一流;

2.全海外公司发货,使用空运+海运方式补充海外仓或FBA;

3.美国本土退换货服务。

专注沉淀几年之后,目前这应该已经算是一个知名度相当高的品牌。

四、困局和迷思

我们现在的行业、卖家、公司们,几乎都没有上面这家成功的公 司的一些条件,因为大多数都是贸易类公司,在创业初期做加法不断增加品类之后,要再做减法,沉淀下来去做好某个类别的产品,除了需要相当高强度的忍耐力之 外,还需要懂产品、懂客户、懂市场。你要知道,我们的客户都在国外,要完全懂起来,没有海外团队的话,总是差那么一点。

我们这些卖家们的买手团队,或者说产品团队,一直在找产品,一直在扩充品类,所以价格战就在向一个又一个的品类蔓延。在亚马逊上,又是同样的伪品牌手段来互掐,死循环。

这似乎是永远打不破的困局。

有没有办法让大家安分一点?

有没有办法让自己有竞争力一点?

我相信如果让自己有竞争力了,那别人是不敢轻意动你的蛋糕的。

一个可能行得通的思路:小而美。

就像我所有段落写的内容一样,我说的词我讲的事情你们都是知道的,只是理解得不一样,同时执行的情况不一样。小而美这个词绝对是过去两年电商行业里提及率最高的三个词之一,但是什么是小而美?

规模小?营业额小?团队小?

本人不才,不同意上面的三点是小而美必须具备的因素。

我认为真正的小而美,其核心在于:专注。

这篇文章里提到的那一家公司,其成功的原因,不得不归功于专注于本身已经拥有优质资源的产品领域,所以在原有产品的基础上进行改进,几乎是信手拈来一般随意。

继续丰富一下前面的说法,应该说【基于现有资源的专注】才是打造业务持续增长的思路和做法。

无论你是想创业去做跨境电商,还是要帮助你的公司去打造产品的核心竞争力,不妨问一下自己一些问题。

1.你知道的产品哪些毛利率最高?为什么高?

2.你目前的供应商资源哪些最优质?

3. 你对于你的产品的产业带、性能、参数、发展趋势、行业标准这些认识有多少?

4.你知道从哪里了解产品消费者的真正需求吗?

5.你在国内外的竞争对手是谁?

6.你的供应商在国内外的竞争对手是谁?他们的产品长什么样?

一句话总结:产品为王,产品解决了客户的需求,销售、推广、赚钱解决的只是我们自己的需求,满足了客户需求,客户自然会满足我们的需求。

有了好产品,再把你的伪品牌想办法变成真品牌吧。

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