十年电商人教你如何建立客户体验

文章背景:

‘客户体验’这词,现在时髦的不得了,每周想不听到几次都很难。

现今社会中的每个人都是消费者,换言之,每个人都可以看做是’客户’。

经常你能听到’客户’们评价某某事物好,或者某某事物差,好和差,都可以看做’体验’。

而这篇短文,则是在相反的方向,从生产和销售方的角度来说明,怎样建立一个客户体验。

首先简短归纳一下,对于客户体验的建立,我习惯分做三个过程,

即: 了解—取舍—执行。

接下来,我把这三个步骤进行细则量化,用真实的例子来给大家分享。

一 、’了解’

无论你制售任何一种商品,首先你需要足够了解它,’了解’是建立客户体验的基础。

如何对商品做’了解’?我推荐的方法是用思维导图软件,比如Xmind,用软件来梳理出你对这种商品的全部’了解’。

客户体验文章配图_01

这是真实的一个Xmind思维导图(见图片P-1) ,因为工作的原因,我隐去了这种商品的名字。但是它很通用,大多数的消费电子商品,都能应用。在这张图中,从生产方的角度进行了递进式分析,从A~I涵盖九条大项,每条大项目里还有若干小项目,猛一眼看上去,真是有够繁杂的。

这张图基本涵盖了这种货品的研发,设计,生产,定价过程,因为工作的关系,我只能给大家公开九条大项目的名字(见图片P-2) ;

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还有 D大项内,一个小类目的完整层级展开,(见图片P-3)

客户体验文章配图_03

以及 B大项内,一个小类目的完整层级展开,(见图片P-4)

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这些像是树枝一样层层递进展开的项目,全图总共是将近170条,这幅图用了3个月才列完所有的项目;即使是这样也不全面,后来我们又加了几条进去。

也许你要问,对于一件货品,把项目开列的这么细致,有必要么?

如果你单单只从事研发职务,或者生产职务,或者销售职务,或者管理职务,这个图你看了都会觉得麻烦;但是你要创立客户体验,这张图就必不可少,只有你每一条都能看懂,才意味着你对这个商品有足够的了解。(By the way,你如果每一条都看懂了,你应该会觉得你很像是这个商品的PM了;这时候请记起那个名字’Steve Jobs’ 见图P-5,他难道不算是苹果的首席PM么?)

客户体验文章配图_05

好了,现在我必须再提请各位注意!!!

这篇文章不是跟大家说,什么是好的客户体验,什么是不好的客户体验;我只想给大家分享一种能通用的思考方法,你用这种方法来建立客户体验,不管遇到什么商品,都能有效的建立起来。

刚刚我们已经说过,用思维导图来进行’了解’,不知道各位有没有注意到,P-3 和 P-4的图里,每一条小项目后面都有一个分数值,你把同一个分支的分数值相加就会发现,这个分数是层层分解的,最总会汇合到更主流的大项里面。

在P-2图中每条大项也都有一个分数值,而每个大项的分数都不近相同,因为我们对每个大项的重要性有不一样的判定,如果你把P-2的九个大项分数值相加,结果正好是10000分。

给每个项目进行评分,是为了量化;有了量化指标你就可以做出判断,哪些需要优先实现,哪些可以适当滞后实现;做完细致量化的’了解’,接下来就是做’取舍’。

二 、’取舍’

我们为了解货品,画出一张很详细的图,开列了170条项目,共计10000分的量化数值。

那这170条项目如何来确定,哪些我们要’取用’,哪些我们要’舍去’?

理想状态下,每一条都要取用,而且每一条都要做好,这样你从研发,到设计,到生产,到定价,到销售,条条项目都下功夫,自然出来的是个好产品,处处都有好体验。

可现实中,你作为生产方的时候,你的资金,技术,人力,时间,管理等各方面不可能达到十全十美的理想状态,那么你怎么办?

我通常的做法是,给行业里我要进行竞争的对手货品,做一次分析表。

比如,把跟我一个货品类别里卖的最好的货品拿过来,然后把竞争对手的货品按条列入思维导图,我先去深刻的’了解’一下对手的东西。用思维导图的方法,很快就能发现对手的货品哪些项目做得好,那么这些好的项目,我们的货品就要起码做到跟对手一个水平;肯定还有一些项目竞争对手做得还不到位,这些不到位的就是我们的机会,立刻组织资金人力投进去,务必超过对手!(Oh,My God!看到这里你也许会问,这还是说客户体验的文章么?怎么读起来好像跑偏了呢?好吧,请接着读下去。)

 

三,’执行’

体验,是某种事物给人的感觉;而针对于某种商品建立体验,实际上你就是在给这个商品做PM,只有真正了解这种商品的PM才会做出体验好的商品。

好的体验可不是你天天喊’科技以人为本’,’Don’t make me think’,’找个好设计师,抄苹果的风格’,’要以客户为中心,多做做客户调研’等等等等。乱喊没用,你喊的口号根本没喊到点上!

商品从研发,到设计,到制造,到销售,不同的步骤里面有不同的体验。往往,你会发现,研发人员认为’这么做就可以’;到了设计人员那里就变成了’为什么会这么做’;而制造人员会一边生产一边骂’这么难制造,研发和设计脑子是不是进水了’;到了销售人员那,一看成品就会想’这么个东西,你让我卖给谁去?’

一切的’了解’,’取舍’,都是为了执行的时候有据可依;一旦执行出了偏差,前面的功夫基本都会白做。

人力,资金,时间三要素在’执行’这个环节会体现的淋漓尽致。

我只能说,请保证在不同的岗位上有合适的人力配置,有足够的资金支撑,还要有相应的时间来完成。并且给一个总负责人赋予权责,让他能调动起人力,资金,时间,才可能建立出好的体验。

关于执行这块更多的是管理层面的东西,没有很通用的经验,只能说关键在于你能不能找到那个合适的’负责人’。

 

四、一个关于客户体验的小例子。

最后举一个客户体验失败的活例子吧。

从最终的结果,我就能推出这事的整个环节。

前几天,5月14日晚上19点,我下班回家,上楼前在单元门上看到了一个白乎乎的纸条,上面似乎有些字,出于好奇心,我仔细看了两眼,当时是晚间,天色比较黑,已经看不到图上的文字,我是拿着手机开手电筒才看清的。为了给大家看到清晰图,我周六上午拍了一张照片(见图P-6)。

客户体验文章配图_06

在我看来,这简直是个彻彻底底的客户体验失败例子!

这事情的来龙去脉应该是,小区物业决定清洗水箱;那就安排某某职员写个通知;然后14号上午定下来说是15日就清洗;把通知上面的日期填好;接着就贴到每个单元门上。

试问,这家物业公司的客户体验在何处?

有没有人专门负责清洗水箱事宜?有没有标准作业流程?有没有文员提前写好内容并审查?有没有通知的专用版式?这个小区物业公司竟然连一台彩喷打印机都没有?

我还很想抱怨的是,就不能早两天贴到单元门上么?15日清洗,我14日清晨出门上班都没发现这个通知,万一晚上我再没看到,你让我怎么办?

到底什么时候能清洗完水箱能不能精确到小时?因为我15号回家晚上都21点了,还没有水!!!

水箱清洗过后我要不要先打开水龙头放几分钟水?因为我发现一开水龙头,出来的水色有点浑浊,我先放了5分钟才敢用的!

孔中窥豹,可想而知,我的这个小区物业,顶多就是个三流的物业吧?

我再做一个我希望看到的这种类型通知(见图P-7)

客户体验文章配图_07

感谢你看到了这里,如何构建一个客户体验,现在你多少也该有所心得了吧?

后记:这篇文章是5月18日写完的,3天后罗永浩的Smartisan T1发布,他用3个小时的发布会做了一次关于客户体验的精彩呈现,如果您看完了这篇文章觉得写的实在太烂,您不妨去看下他的锤子手机发布会,那有位德艺双馨的相声演员讲了三小时的客户体验。

 

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*阅读注解:

Xmind, 即一款非常实用的商业思维导图(Mindmap)软件。 官网 http://www.xmind.net  你也可以在百度查询下载到它!

PM,即产品经理(Product Manager )  除了一个中文翻译 我实在说不好这个词是什么含义,干脆就把他解释为 某某产品的全权负责人好了。

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Think different 1:敢不敢给你的主营货品来一次深入的‘了解’,做个思维导图,看看能找出多少项?

Think different 2:如果你对某个产品有不满,就意味着你迈入了建立客户体验的门槛,尝试思考下,如果是你制售这件产品,你会怎么改进它?

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