颇蜜第一次线下外贸电商运营分享(读者篇)

编者按:

感谢Mary的分享,这可是我们创博以来第二位女作者,大家给点掌声,喜欢的话可劲地转发点赞吧!我们稍后将会发布官方版本的线下沙龙分享文章。-By Christina

作者简介:

Mary:2012年就职于深圳某B2C独立站(alexa排名6000名)任产品编辑,负责3C品类,如手机、电脑配件、手表、电子烟等。后转产品开发,负责饰品类开发供应商、上传产品、价格维护等,现增加男装,情趣内衣等品类。对外贸独立B2C运营非常感兴趣。

很高兴博主Christina给我这次机会参加此次线下沙龙活动,作为交流会的幸运者,我也非常乐意在此拙笔分享一下。8.17日(周日),下午2:50左右,分享会正式开始。首先是颇蜜众媒体的博主Christina分享了近期圈内动态,为接下来的交流会极好的热了一下身。紧接着,无任何形式主义,无领导致辞的线下沙龙直接进入主题(想着那些商业化的会议,领导致辞都能让我们睡着)。

独立网站:

这块儿的大咖当属行业领先者-兰亭集势的采购总监-杨福宁。丰富的海外工作经验,以及在兰亭工作的这五年,已足够然我们这些追随者叹为观止。我心想这次绝对是没有白来呀。让我印象深刻的是杨总的选品分享:作为一名合格的产品开发或是采购,首当其冲的任务就是找到好产品,并为公司带来效益。

正面选品:首先是确定产品线,这方面建议从小缺口进攻,避免摊子铺大,似无头苍蝇乱窜,譬如我要做男装。然后去同行网站,如Ebay, DX, 兰亭, 速卖通等搜索整体的男装风格。再就去阿里巴巴找供应商啦。找到好的供应商会让你的今后的工作事半功倍。

反面选品:

1、联想思维:老外都挺喜欢猫头鹰的,那么我们就可以找一些有猫头鹰元素的产品,如项链,手机壳等。事实证明,这些确实卖得好。

2、生活联想:国外的家居质量一般都是不错,虽然偶尔抽屉上面的零件会坏掉,但出于环保的考虑,老外也不会丢弃掉整个家具,而是会去购买一个新的零件换上,这样,我们天朝的items可就有销路了。

3、生活环境:我们都知道,黑人的头发比较短而卷,所以很多年轻的MM就爱追求长发,假发固然就成了宠儿。

第三方平台:

这块儿有速卖通,Ebay, 敦煌,以及最近火热的Amazon. 大家都想在竞争白热化之前,顺势捞一票。要想在亚马逊占据一席之地,建立海外仓是必不可少的。海外仓的常见形式:将货发到亚马逊自己的仓库,再由亚马逊工作人员将货派送到顾客手中,也就是FBA(Fulfillment by Amazon);在国内找一家靠谱的货代(他们自己在国外有海外仓),经由他们将包裹送到客户手中;

第三种就是自己建立海外仓,不过这种形式的海外仓,没有点实力的公司,是不敢贸然采用的。无论哪种形式,都是为了达到时效快,客户体验优的目的,不过你就得多掏票票了。那么前两种形式哪种好些呢。一位有过亲身经验的同仁替我们解答了这个疑惑:同样是300g的一个键盘,用FBA发大概29元/票,但是用国内的货代,大概是40元/票。而且亚马逊毕竟是大公司,实力那都是显而易见的。同时发FBA的产品,只其他平台或是网站的订单也可以共用。
此外一位做过Ebay的同仁爆料道:前期想做海外仓,但是实力却跟不上,竟是铤而走险:告诉客户我们是用的外海仓,但实际上是从国内发DHL,UPS等国际快递。这确实是一种不错的冒险,但是其中的风险就只有做过的心理清楚了。有的时候,干大事,玩的就是心跳。
在海外仓一片叫好的情况下,是否也该想想其可能带来的隐患呢。这时,一直坐在角落的某上市公司第三方平台大卖家老吴给大家适当的泼了一下冷水。大量的备海外仓后,如果因为某些原因,导致店铺挂掉或是被封,由此带来的损失是不可估量的,特别是那些重心全在亚马逊的店铺。严重时,会让你以前吃进去的全部吐出来。所以,老吴告诫大家:备海外仓时还是悠着点。

跨境电商人才奇缺:

紧接着登场的是创业者代表-Johnson。他是今年从B2B传统行业转到B2C。从组建团队,选品,运营到实际盈利,这期间的快速增长着实让我们兴奋不已。最有趣的是他分享如何组建团队,准确的说应该是如何挖人。为了招到人才,不惜花一个月的时间打电话,一个一个的问(从智联招聘上面下载简历)。从努力勤奋的小妹子到重庆小伙,每一个细节都让我深刻体会到他对人才的重视。每天,他都是最后一个发完货才走的leader. 他倡导老板与员工之间有时候并不仅仅是雇佣关系,关键时候也可以是合作的关系。一分耕耘,一分收获,他们正在实践着。
其实大家还是蛮期待“狗Dav”分享他是如何雇请外国大妈。同样几个值得深思的问题:采购可能会拿回扣; 如何有效考核采购,开发人员的工作;广告投入与产出的平衡点。
最后一个环节本是供应商环节,但是由于时间问题,不得不掐断了,我很期待下一次线下沙龙的举办哦~

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Perome:跨境电商眼中的传统企业转型

作者前言:

跨境电商在2013年以来似乎成为了传统企业眼中转型突破的切入口,政府政策引导和媒体大肆报道更是激发了传统企业老板们的成功学式激情。可以肯定的是,目前无数的传统企业都对跨境电商跃跃欲试。与此不匹配的是人才缺口巨大,人才缺口的存在事实是运营经验的缺失,传统企业们摩拳擦掌却无从下手。-By Hank

作者简介:

Hank, 2010年起在广州从事外贸电商,涉足团队组建和产品线开拓、采购方面的工作,对深挖产品线,品牌打造等领域有浓厚兴趣。欢迎交流探讨:hank@perome.com。

转型

当年“闷声发大财”的外贸电商(现称跨境电商)在近两年几乎走着国内电商乱世阶段的所有道路。中小卖家急剧增加,价格战厮杀严重,品牌危机呈现,服务水平欠缺等问题都困扰着无数创业者。

在10元进货成本以10美元卖出的年代,精细化运营根本不需被提及。但是现在,竞争使得电商企业的运营者们必须专注于产品和服务,也由此沉淀出了一些值得传统企业学习的方向。

本文试图总结一些电商B2C企业在过去几年运作至今的经验,这些企业的特点是无工厂、无生产线,全部产品从外部企业采购,在供应链中主要充当销售渠道的角色。希望能对希望从事跨境电商事业的传统企业们有所启发。

一、产品为王,注重产品质量和客户需求

跨境电商时代的产品,跟传统大宗外贸时代的产品,在采购方式上有一定的区别。跨境电商时代的采购特点是多次、少量、交货时间短,而传统企业在以前更多的是接收OEM订单,这些订单的特点是货期长、数量金额大。从笔者接触过的传统企业来看,也许是因为广东的跨境电商氛围较浓,珠三角企业更加能够适应电商企业的采购要求,而很多浙江的企业,在面对电商企业的询价时,依然动辄3000个以上的起订量。

事实上,大多数成长良好的电商企业,在产品的采购上都有从小订单到大订单的过程,小订单是测试市场,大订单则是销售经验累积之后的回报。事实上,有很多的企业,虽然没有组建跨境电商团队,没有自己开网店建网站,但是他们的产品,供货给一些大卖家,销售收入也非常可观。而他们在观念上对比过往也有一些更新,比如为更多小卖家提供小额批发的条件。

传统企业(尤其是制造业)往往有较强的研发能力,但是对零售终端客户在产品使用上的体验的感知,却不如零售渠道。因此,立足于自己产品,或者自己所在行业产品来打开跨境电商市场的企业,在保证产品质量的前提下,一定要在产品调研上下功夫。

产品调研包括产品性能、竞品情况、主要目标市场、国外本土竞争对手情况、客户的产品使用体验、同类产品短板、同类产品卖点等。

从产品运营的角度,笔者认为,在跨境电商平台的选择上,Amazon是最佳选择。由于Amazon以客户为中心的价值观,它提倡客户把真实的购买体验留在产品的销售页面上,进而形成产品的口碑。产品的口碑让人联想到什么?没错,就是品牌。这个将在后面细细道来。

产品质量是产品口碑最好的保证,这个道理大家都懂。但是,一个质量过硬的产品如果是同类产品的升级牌,又解决了同类产品的功能痛点,这将会成为产品的核心竞争力。美国的C&A Marketing是最好的例子,这家公司有很多品类,也有100多个买手,每个买手负责一个细分品类,他们专注于从Amazon和社交媒体中寻找客户对于某个产品的功能需求,比如防水的蓝牙音箱,可以让用户在洗澡时依然感受音乐的动感。

所以,从事跨境电商的传统企业们,除了可以借助自己强大的产品研发能力之外,还可以从零售渠道的客户反馈中,从海量的互联网信息中获得改进产品的信息,打造跨境电商成功之本——产品!

二、细分类目切入,细分目标市场耕耘

大卖场还是专营店?开设跨国B2C网站,或者开ebay和Amazon店铺,应该做大杂烩还是只做一个品类的产品?

这一个题目在淘宝年代已经被讨论过很多次,前两年国内电商垂直电商何去何从的报道也不少,现在垂直电商过得好的貌似都没有了。但从个人作为消费者的动机来讲,我更加愿意去一家专门卖手机的店铺去买我的手机,而不愿意看到我买手机的店铺同时还有卖矿泉水。

事实上,这个问题是没有绝对答案的。主流的观点认为,固定了自己销售产品的类别,就等于设置了销售规模的上限,因为单个类目的市场总是比所有类目的小很多。这是很多采销型(无生产线)卖家不断扩充类目的源动力。

对于这些卖家来说,不断增加类目的理由还有一个,那就是产品的销售平台,当前最多中国卖家进驻的Amazon,ebay和阿里速卖通,其实都类似于淘宝。在这些平台上的店铺,除非在客户维护和店铺标识上做了足够多的文章,否则都会在类目扩充的路上蠢蠢欲动。道理足够的简单:在这些平台上,消费者买“手机”通常是使用搜索功能到达商品购买页,而不是直接进入卖家店铺网址。在消费者不断对比不同页面的手机价格、功能的同时,大多数人根本不在乎这家店铺是否还有卖矿泉水,只要手机是真的就可以了。

在这种情况下,卖家们的“销售技巧”,在平台规则的引导下,就变成了如何做更好的首图,如何写更好的标题,如何提高店铺表现上面,当然还有最重要的一点,如何让自己有更多的产品页,曝光在客户面前让他点击。——有更多的产品,就有可能有更多的产品页,增加类目吧。

大卖场还是专营店?这个在采销型卖家身上没有答案的问题,笔者认为,在切入跨境电商初期,必须选择垂直类目。因为,相比“扩张品类带来大幅销售额增长”的诱惑,垂直类目有更低的运营、客服、产品、库存、供应商维护成本,来得更加实在些!

上面谈了产品类目的细分切入,下面谈第二个细分,是细分目标市场。

这一点理解起来其实更容易,就像麦当劳在不同的国家都不只是卖炸鸡一样的道理,他们还会在中国卖米饭。还有,一台手机可能在不同的国家有不同的网络制式,一台电器在不同的国家有不同的适用电压或插头标准,在这些情况之下,产品的生产者或者销售者需要向目标市场销售适合他们使用的产品。

即使是一模一样的产品,也会由于不同的国情而导致不同的产品使用习惯和使用体验,比如同一个手电筒,在澳大利亚的潜水运动爱好者面前,可能要多介绍其防水性能,而在一些内陆国家的户外运动爱好面前,则要多介绍其耐摔防震的功能。一句话:了解客户使用产品的场景。

对于产品使用场景是否了解,直接决定了销售是否可以直击用户的需求点。研究好具体一个目标市场用户的特点,意义就在于此。

想进军跨境电商的传统企业们分成几类,第一类是有多年各种产品OEM/ODM经验的工厂,第二类是从事传统B2B外贸的外贸企业,第三类是没有产品生产贸易经验的企业,纯粹看到跨境电商火热想插一脚的。

第三类企业这里不讨论。前两类的企业,事实上在多年的制造或者外贸经验中,已经累积了很多的“大数据”,比如,某个产品以何种标准出口,主要市场是哪个国家等等,这些对于从事跨境电商中目标市场的选择有着非常重要的参考价值。

在产品类目的选择上,上述第一类的传统企业们,产品和供应链资源最强,但是产品数量可能制约着跨境电商的规模增长,在这种情况下,可以选择本身供应链的上下游企业的产品进行整合。比如生产LED灯泡的企业,可以整合上游的LED驱动产品,也可以整合一些围绕LED照明做智能家居周边的产品。

产品的选择其实是对自身资源的检视过程,只要手上有过硬的产品,在不盲目扩张类目的前提下,进行一定的整合也是一个不错的方式。

三、平台选择,商标先行,品牌沉淀

经常有人问:传统企业做跨境电商,应该如何选择平台?

要回答这个问题,可以回顾现在的跨境电商卖家们过去3-5年走过的路,速卖通强势崛起却陷入价格战,ebay几乎一直保持全盛(只在近两年被Amazon抢去一些份额),Amazon门槛较高小卖家们跃跃欲试。核心问题其实是:哪个平台能让卖家稳定地赚到钱?

传统企业做跨境电商如何选择平台的问题,如果想做倒货郎,批发市场拿货转手赚10%的方式,那么ebay和速卖通是最好的选择。

但是,如果想如本篇文章所写,希望以细分类目的好产品出发,瞄准目标市场消费者,做可持续发展的跨境电商事业的传统企业们,Amazon才是最佳选择。

这里无意做Amazon的代言,或者批评其他平台的政策,但是,Amazon是最佳平台的理由可以列出若干,这里只讲一点最重要的理由。

那就是:Amazon更适合同时做产品的沉淀。

产品的沉淀,笔者认为分成两个方面。第一是在产品功能、用户需求满足、产品设计上的不断沉淀,第二则是前面所言的“从商标到品牌”的潜移默化。

Amazon的自身机制为什么更适合做这两件事情呢?因为Amazon的产品评论是Amazon生态中非常重要的一部分(当然也有很多被中国卖家给催出来的),这些评论代表着用户对产品使用最真实的反馈,产品评论甚至会由客户增加很多图片、视频、使用体验等信息,给未购买的客户提供参考,也给卖家本身的产品销售提供改进方向的建议。前面提的美国的C&A Marketing公司就是使用这一个特点的最佳例子。

另外,Amazon对于自有品牌产品有着严格的保护政策,现在的跨境电商卖家们,尤其是做Amazon的,相信都已经饱尝同质化竞争之苦,在Amazon上,也饱尝了“跟卖”之苦。注册国外的商标则成了规避这些同质化竞争的重要方式。在Amazon上,如果是有商标、品质好、有市场的产品,将得到Amazon的大力支持。所以,以有商标的好产品切入Amazon,将是传统企业进军跨境电商的最佳方式。

而在Amazon上有一条自主品牌的产品Listing,随着产品销售表现的不断变好,就是这些有商标的产品,沉淀成口碑,最后成为一个小品牌的初级阶段了。

四、注重社交媒体

很多跨境电商卖家都会有下述的困惑:

同样的产品,同样的价格,为什么竞争对手卖得好,我卖不好?

我价格比他低为什么他卖得比我还好?

我产品功能比他更强大,为什么他卖得比我好?

在过去的这些年,强大的中国卖家们,借助Terapeak这种类型的竞争对手分析工具,早已经把竞争对手在卖什么这个问题研究得一清二楚。在百度和阿里巴巴们的卓越贡献下,国内已经几乎没有卖家们找不到来卖的产品。

前文有讲过关于产品类目扩张的现象,事实上,中国卖家人的类目扩张,很多是基于对竞争对手的跟随而产生的,简单来说就是“别人什么好卖我就去卖”。所以,在跨境电商发展的这几年,不仅仅是“外贸电商”升级为“跨境电商”的变化,而是一片片产品的蓝海,变成一片片红海的惨烈。

话说回来,在产品同质化严重的平台上,除了所谓的店铺表现和产品页面展示的专业程度,还有什么在决定着什么销量?

答案是:推广流量。也就是传统的论坛、书签、SNS等推广渠道带来的流量和订单。

产品是可以抄袭和模仿的,运营和推广的能力却是基本无法抄袭和模仿的。过去对竞争对手的店铺销量进行调查,往往是从选品角度来考虑,因为在竞争并不白热化的阶段,平台上产品的销售,很多都是“自动波”销售,只要产品款式热销,每个有货的人都能卖出一些。而到了今天,针对店铺的运营和推广能力同样在决定着产品的销量。当我们研究一个竞争对手的平台店铺销量的时候,选品能力与运营推广能力需要同时关注。

事实上,这些运营推广的方式方法正是通过自建网站来从事跨境电商的B2C企业们常做的,所以可以说,平台店铺的运营,正在独立网站化,更多地借助外部资源来促进店铺发展。

在推广渠道上,SEO、论坛、书签等渠道都让人耳熟能详,针对想从事跨境电商的传统企业们,这里讲社交媒体,也就是Facebook ,Twitter这些渠道。

社交媒体对于跨境电商们的意义有两个,一是推广,二是信息收集。

推广的意义最好理解,首先产品要有唯一可辨识的一个姓氏(商标)和名字(型号),社交媒体推广的方式就是各种发贴、测评、用户讨论等内容。

信息收集的功能则是需要与产品本身结合的,通过各种渠道去搜索用户对于同类产品性能、设计、缺点方面的讨论信息,以帮助改进产品以迎合客户需求甚至作精准的产品促销信息推送。事实上,这些信息的收集跟在Amazon上找客户评论,有着异曲同工之妙。

五、总结

本文阐述四点可能对传统企业进军跨境电商有帮助的经验。

一、产品为王,注重产品质量和客户需求;

二、细分类目切入,细分目标市场耕耘

三、平台选择,商标先行,品牌沉淀;

四、注重社交媒体。

最重要的一点是,这四点内容,都不是相互孤立的,在操作方法上,每一点都有涉及到另外一点。事实上,这正是国内电商们传唱已久的“小而美”的打法。而在对小而美的理解上,不同人有不同的观点罢了。

在这里,笔者对于“小而美”的理解依然跟我在其他文章里写的一样:

真正的小而美,精髓在于“专注”。

 

Hank的其他文章:

跨境电商:被逼出来的伪品牌化选择

外贸电商:伪品牌困局下的迷思

 

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跨境电商圈内人教你如何组建初创团队

编者按:近期关于跨境电商的文章非常多,但是很少有非常接地气的。如果您对跨境电商非常感兴趣,想要入行,那么建议您先看看这篇圈内人的创业心得。本文出自一位创业老板之手,因为不愿曝光所以要求匿名,感谢本文作者的无私奉献。–By Perome
作者引言:看了那么多媒体上关于外贸电商的报道,有没有想过自己也来玩一把?孔子教导我们:学而时习之,不亦乐乎。今天笔者就结合自己的一些经历,和大家分享下如何组建一支初创的外贸电商团队。2010 年初速卖通刚上线的时候,笔者就开通了店铺,找货上货采货发货一人全包,等卖了百十来单之后发现,利润与我而言只是后台的一个数字,并不在我的腰包里,我 的生活并没有因为后台的那个数字而变好,反而日子越过越紧。那会我大学刚毕业,手里没钱,速卖通的放款政策也没有现在这么灵活,我的资金周转不开,店铺停 了。再后来,我就不再做平台了。所以,在文章的开头,需要界定下讨论的内容,外贸电商的玩法很多,做b2b算,做速卖通敦煌算,做ebay,amazon 算,做etsy,souq等小众平台也算,甚至媒体现在把海淘这类业务也归到跨境电商的范围了。然而这些,我都不熟,没有发言权。我唯一能和大家分享的 是:自建独立网站的外贸b2c,草根背景,如何组建初创团队。为什么选择自建独立网站?一、收款账户是自己的,想提就提。二、网站是自己的,想改就改。 三、流量成本是自己的,所以组建团队的核心是解决营销问题。
注册公司?没必要。
虽 然从昨天(3月1号)开始,在大陆也能1元注册公司了,但这并不代表你就有必要去注册一家公司了。如果你不打算在网站上开通银行转账这个收款渠道的话,甚 至也没必要象外贸公司一样注册个离岸公司。只要你的员工不跟你较这真,弄个营业执照的事就先免了吧,后期业务起来了再补也不迟。组建团队么,有人有理想就 够了。
要找什么样的人?
注意我用的“找”人,而不是“招”人,招人是对大公司而言的。创业初期,没人没钱没宽敞办公室没美女前台,传统招聘渠道招来的人,看到空荡荡的写字间(也有可能是两居室)里就你一个人,未必敢来上班。这时候就要“找人”了,在找人之前,第一步得先知道要找哪些人?一 般而言,都是因事设岗,按岗招人。想出来单挑独立外贸b2c的,常见的是以下两种背景:一是之前有过从业经验的,二是传统外贸老板想触电。外贸电商和国内 电商从岗位上讲,没有什么区别。都需要技术,营销,运营,采购,物流这五大职能模块。人事行政财务呢?额,没赚到钱之前,先辛苦你兼下。
技术:草根团队,自己从头到尾自己开发的活就免了吧,开源的cms用起。前端?设计?不用了,一个php程序员就够了,照着几个优秀同行网站,给我来一份合体版,后面流量进来了再逐步优化。
运营:说好听点就运营,前期其实就是翻译+修图+上架,运营是精细活,需要有钱进来后慢慢精细。国内运营做的最好的电商案例应该是淘宝小二的运营。
采 购&物流:各地根据自己情况灵活安排,是网络采购,还是档口拿货,还是代发货,根据手头的资源灵活安排。需要说明的是,采购和物流最好是自己人, 没有责任心的员工不仅缺乏成本控制意识,也会让客户的收货体验变得糟糕。起步阶段就玩海外仓的也就不是草根团队了,不在本文讨论范围。
营销:放在最后说,因为这个是创业公司的命脉。创业初期,网站做的再好,产品描述的再漂亮,采购和物流再顺畅,没有流量一切都是零。这个是主要矛盾,要放在第一优先级。能自己负责最好,实在不懂的,也必须找一个大将坐镇。想玩好外贸电商,创始人在起步阶段必须在这5个模块里精通1-2个模块,才有胜算的把握。每个环节都不熟?那您还是省着这笔钱投其他项目吧。ok,现在在回过头来说说怎么找人的问题:
技术:去培训机构问问,说你这里能提供一个就业岗位,让对方老师给你推荐几个快毕业的学员,要求有创业精神的。php的程序员,刚毕业一般月薪给开到5-6k都能写进他们培训官网的“优秀学员”案例。
运营:三流大学,英语专业毕业,直接去他们学校就业服务部要人,一般月薪3-4k左右,能招到农村出身的姑娘最好,肯吃苦,上进心强。
采购& 物流:前面说过了,根据自己手头的资源灵活处理。
营 销:一般传统行业的老板,容易有一种幼稚的想法:因为自己不懂,寄希望于营销外包。借用MR.hua的一句话:我们坚信要做好网络营销只能靠自己。把前面 三个部门省下来的工资成本,全部花在营销部门的人员上。做营销的人可不能将就。找不来大将就先别开工。拿出封神榜里姬昌找姜子牙的劲头来,好好物色为你负 责流量的人。这样的人才可遇不可求,需要你发动身边一起可以发动的力量来找。
高压线:对于之前有过从业经验的人来说,另一个易犯的错误是:从原公司拉人。尤其在外贸电商这个竞争起来无节操无底线曾把南京某兄气得想骂人的行业。马云曾 经说过一句话:“如果有一天你打算出来创业,自己走就好,不要带走其他人。否则迟早有一天,你手下的这帮人也会学你的样。”所以不论是从道德层面还是经营 层面,这种事情还是不要干的好。这行业圈子太小,大家抬头不见低头见,没必要为了点利益搞的自己以后很难堪。好了,如果你运气够好的话,也许短时间内就物色到了合适人选,组建了自己的外贸电商团队。我会在下篇文章中和大家分享:人来了,怎么在短时间内让现金流变正?
作者结语:本人入行没几年时间,头一次提笔写文章,应webjust的同学的叮嘱:要接地气,要是初创团队。不知道是否对大家有用,感谢大家支持!